定位方法VS插位方法

　　定位的三种方法

　　第一：成为第一，抢先占位

　　成为第一，有多种方法，特劳特并没有说有多少种，当然也不可能穷尽。笔者略列几条：

　　1、通过发明，成为第一。如施乐发明复印机、惠普发明激光打印机等等，不一而足。

　　2、品种区分，成为第一。如计算机可以区分为大型机、微型机、个人机、掌上机、膝上机等等；而饮料可分为碳酸、果汁、蔬菜、功能等。通过不断细分成为新品类的第一。

　　3、特性区分，成为第一。牙膏可分为防蛀、消炎、抗过敏；洗发水可分为去头屑、柔顺、营养、黑发等，以不同特性成为第一。

　　4、价格区分，成为第一。如中国最高价白酒水井坊，天天最低价的沃尔玛。

　　5、渠道区分，成为第一。如直销电脑的戴尔、专攻农村市场的非常可乐。

　　成为第一的方法，应该还有，套用一句广告词：“只要你想”。笔者不厌其烦地罗列了几条，主要是因为在插位的九种方法中，有几种方法与此类同。

　　第二：比附定位，也称关联定位

　　好的位置已被人抢先占住，怎么办？当然不能坐以待毙，我们可以通过与强者关联，达到顺势提升自己的目的。

　　第三：给竞争对手重新定位

　　就是给已在消费者的心智中占据主导地位的竞争对手重新定位。特劳特说，重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品和人。要想使一个新理念和新产品进入人们头脑，你必须把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。

　　插位的九种方法

　　一是跳跃插位；二是斜行插位；三是垂直插位；四是联合插位；五是异地插位；六是颠覆插位；七是破坏插位；八是捆绑插位；九是比附插位。

　　笔者认为，除第一种跳跃插位外，其余几种皆源自定位的三种方法，作者只是将其复杂化而已。

　　就是跳跃插位，笔者认为也From EMKT.com.cn与特劳特的侧翼战原则不无关系。跳跃插位，是指企业在进行市场推广时采用越点进攻、直击要害的非线式战术。而里斯和特劳特在《营销战》中对侧翼战原则是这样说的：“一次好的侧翼进攻应该在无人竞争的地区展开；战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分”。避强击弱，取得竞争优势，两者的方法和目的是一致的。只是侧翼战原则，应用的范围更广泛一些。

　　斜行插位、 垂直插位、联合插位、异地插位，这四种方法，都是来自定位的第一种方法---成为第一，抢先占位。首先让我们来看一下，作者对这几种方法是如何解析的：

　　斜行插位，是指通过开辟一个“新市场”，进而直接成行业领导者。就是让消费者认为你在某个领域是第一。（作者在本章中原汁原味地搬用了特劳特《什么是战略》中“成为第一”一章的部分内容。）

　　垂直插位，是通过添加、删减一些特殊功能或事物，改变原有产品的某些属性，使其成为一种新的事物，而你也就理所当然成为了第一。（垂直插位，是运用了科特勒在《水平营销》中关于横向置换的“替代”、“去除”技巧，是一种思路创新。）

　　联合插位，是指通过把市场上已有的两、三种事物的属性进行重组、联合，进而开发一种新的行业，形成一个新的领域。（联合插位，运用的是《水平营销》中横向置换的“组合”技巧，也是一种思路创新。）

　　异地插位，是指企业在进行全球扩张中，绝不能采取跟随策略，而应该挑选空白市场第一个进入，以摆脱在原有市场的落后局面。

　　从李先生对四种方法的解析中，我们不难发现，都是如何成为第一的问题。正如我在定位方法中所言，成为第一的方法应该还有很多，但不能将每一种成为第一的方法当成是定位方法。这是分支与主流的关系。至于如何成为第一，运用《水平营销》中横向置换的技巧也好，或者使用《蓝海战略》介绍的四步动作框工具也罢，那就八仙过海各显其能了。

　　颠覆插位、破坏插位是源自定位的第三种方法—为竞争对手重新定位。

　　先了解一下，《插位》中对这两种方法的释义：

　　颠覆插位：是指企业通过发表新议论、新原则、新标准等手法，颠覆市场竞争对手本有的规则，引起消费者的广泛注意……成为行业的领导者。

　　破坏插位：是指企业在进入市场时担当“破坏者”、消费者“代言人”的双重角色，站在消费者的角度，替社会整治行业存在的种种不规范。

　　特劳特说，重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品和人。《插位》中对颠覆插位、破坏插位的释义并未出其右，只是更详尽一些。笔者认为这两种插位的方法，也只是对为竞争对手重新定位的方法进行了细分。颠覆插位，似乎对竞争对手更温和一些，是和平式演变；破坏插位，则对竞争对手更激烈一些，是暴力式革命。但目的是一致的—将对手的地位取而代之。　　

　　捆绑插位、比附插位是源自定位的第二种方法—比附定位。

　　《插位》中并无回避“比附”二字。只是另创了一个捆绑插位，但笔者认为，可能作者自己也没能完全搞清它与比附插位的区别：捆绑插位是指刚出道的小品牌通过捆绑在行业领导者们身边，直接以高姿态展现自己的个性，进而直接晋级市场第一军团的营销秘笈。比附插位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者找到插位的机会。行业领导者不是竞争者？竞争者不包括领导者吗？作者在两种插位方法的章节中共列举了五个案例，其实有的可以互换。比如“黄鹤楼”的“四大天王”（中华、玉溪、黄鹤楼与芙蓉王）与“万和，中国热水器三强”，两个案例性质相同，本应列入一个章节之中，但作者硬是棒打鸳鸯—两分开。如果对比附定位进行释义，则非常简单，根据字面即可理解：比附者，比对依附也。借《插位》中所举案例使From EMKT.com.cn用一下，凯迪拉克的“坐奔驰开宝马玩凯迪拉克”，意思是说：我不如你奔驰舒服，也不如你宝马好开，但我比你们好玩。这应是比对性质；而艾维斯的“老二宣言”，就是依附的了。其实比对也好，依附也罢，也没有必要再去细分，统统归为比附定位就行了，何必天下本无事，庸人自扰之？　

　　在《插位》中还有一个新兴插位，笔者没有将其列为插位方法之一。新兴插位，其实是媒体创新的方法，同样也是如何成为第一的问题。笔者不将其称为插位方法，是因为它针对的仅仅是一个媒体，范围太过狭窄，不具广泛性、普适性。

　　从以上分析的定位被喊停的原因、辨误及定位方法VS插位方法来看，《插位》非但对定位不能颠覆，反而落入了定位的“圈套”，螺丝壳里做道场—始终在定位的概念里打转转，虽称插位，贩卖的却是定位的观念。笔者猜度，这可能是作者为了营销《插位》，而所采用的“插位”战略。而笔者认为，其运用这一战略是存在明显失误的。

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