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《插位》批判：李光斗贩卖特劳特 7 上页：第 3 页 《插位》营销的战略失误 真是具有讽刺意味，《插位》是教人如何进行营销战略的，就如其副标题所言—“颠覆竞争对手的品牌营销新战略”，而《插位》本身的营销却存在战略失误。 一、用颠覆插位还是破坏插位对定位进行颠覆？ 《插位》中称，插位战略的提出是对定位、乃至整个传统品牌营销理念的颠覆。由此可知，《插位》针对定位的营销，采用的应是颠覆插位或破坏插位。颠覆插位告诉我们，首先把市场搅浑，让市场和竞争对手手足无措，浑水摸鱼，成为行业领导者。最为关键的是，要推出新言论、新原则、新标准以颠覆竞争对手本有的规则。但从笔者前面的分析中可以看出，《插位》中给竞争对手—定位，所列的规则除一项外，其余三项都是其虚拟的，而插位自已的规则其中三项基本上是挪用了定位的，惟一的一项可称为是自己的规则—“寻求自身优势与消费者的利益价值最大化”，又名不符实，实际上用的仍是定位的规则。这样，作者就导演了一场竹筒敲鼓—空对空的战争，市场真的被搅浑了，却应使清者愈清，而昏者愈其昏了。 清者应该是占大多数的，因为定位的概念，早已深入人心，它在人们的心智中形成了强势认知（文章开篇已有交待，不再赘述）。并且，世界营销大师对定位理论也倍加推崇。如被尊称为广告教皇的大卫·奥格威曾经宣称，定位是未来全球营销的基石。而曾与李先生同台演讲的行销学之父菲利普·科特勒则说，“定位被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧”；并说，“解决了定位问题，也就解决了营销组合问题，营销组合（产品、价格、渠道、促销）从本质上来说，是定位战略战术运用的结果”。产业竞争的泰斗迈克尔·波特则告诫：“战略不是运营效益，而是取决于需要做出取舍的独特定位，取决于多项运营活动的“配称”，并指出：“战略就是创建一个独特、有力的定位”；他还在其著作《竞争论》中坦承，其战略思想的真正动力来自“定位”。 因此，面对如此强势的定位，《插位》用颠覆的手法，并不可取。如破坏插位一章中所说，“直接的正面交锋无异于以卵击石”。 如果用颠覆插位方法颠覆定位难以奏效，那就来一个狠的，也就是我前面所说的暴力革命—破坏插位。但《插位》并未找到定位明显弱点，更为关键的是作者也没能赋予插位以与定位“相悖的理念和规则”。 From EMKT.com.cn 二、《插位》营销的正确战略是运用比附定位 从上所述看，用插位的方法分析稍显复杂，下面笔者就用定位的方法予以分析，可能会清晰些。笔者在前面介绍过，其实颠覆插位与破坏插位都是源自定位的第三种方法—为竞争对手重新定位。使用为竞争对手重新定位方法的原则是，一是必须找到竞争对手的强势，二是从强势中找到它的弱点，三是针对弱点进行攻击。但还有两个要点要注意，一是实力不足者不能实施这一战略；二是不能攻击竞争对手非战略性的弱点。显然，用定位的方法分析之后就可明白，《插位》的营销决不能实施这一战略。 《插位》之所以采用颠覆插位的原因大概有两个，一是插位中没有三个原则两个注意这样具体的操作模式 ，再一个是对《插位》的实力估计不足，或者说是严重高估了。 《插位》所犯的另一战略错误是，不应树敌过多。一个定位，就高山仰止了，竞又将矛头对准了“整个传统品牌营销理念”，并叫嚷要将其颠覆。多点进攻，是市场领导者才能享用的奢侈，作为挑战者角色的《插位》，明显摆错了自己的位置。 综上所述，《插位》营销的正确战略应是采用比附定位。利用人们对定位的强势认知，以顺势提升自己。广告词都可以非常简洁：《插位》---中国的《定位》。如此，产品—《插位》的内容以及促销等也要适当做出调整。当然，现在是战略错了，战术也就步步走错。 三、战略错了战术则步步错 定位是一种战略。定位一旦确立，就为该组织的所有活动指明了方向：企业要整合一切资源围绕它进行运营配称，营销组合（产品、价格、渠道、促销）也要发挥协同作用为定位服务。如果定位发生错误，战术的执行就会南辕北辙。《插位》的营销就是如此，其战略的失误，使“产品”及“促销”出现了混乱。 1、产品—《插位》的内容成了一个矛盾体。 《插位》的营销战略是扛着颠覆定位的大旗，这就要求它必须竭尽所能对定位发起猛烈进攻，以取得胜利。From EMKT.com.cn然而前面已经分析过了，《插位》的“武器装备”乏善可陈，即使有的话也是窃之于定位。因此，胜负也就不难判定。由此，书中就演出了一出闹剧：一面喊着要把定位打倒在地，一面又对特劳特顶礼膜拜—在书中大量正面引用其著作中的数据、言论、章节、案例，使得读者如堕五里雾中。 2、促销时作者遭遇尴尬 （1）《插位》书中对“插位”的促销使作者遭遇难堪 书中对“插位”的促销，采用的是中国保健品式的广告方式。保健品的作用到底有多大，其实商家自己也未必很清楚，但却在广告中随意夸大功效，进行虚假宣传，好似可以包治百病。看看插位的广告：“斜行插位却能不费吹灰之力达到你品牌放飞的愿望！”、“只有插位，才有机会不费吹灰之力就成为消费者的最爱”；但在《插位战略的原则和步骤》中又说：“世界上没有一劳永逸的美事，插位只是企业成功的开始……”。From EMKT.com.cn （2）作者在接受新浪的《品牌对话》采访时同样遭遇尴尬 当问：《插位》中用大量的篇幅引用蒙牛案例，你是在蒙牛成功后推出的“插位”理论，还是一开始就用“插位”理论来指导蒙牛的实践？作者答非所问，环顾左右而言它：“我们就是用‘插位’来指导古越龙山的，插位的实践来源是我们做咨询策划的过程，另一个重要思想来源是中国的哲学……”。看过《蒙牛内幕》一书的读者都知道，该书里多处提到了定位，并还总结出了一个“策划人的最高大法”— “创意宪法”，即忠于品牌定位，万变不离其宗。但对插位却无片言只语。如果《插位》采用的是比附定位的战略，凭作者曾参加辩论大赛的口才，完全可以迎刃而解，就不会遭遇如此尴尬，当然，也就不必在说插位的来源时对定位只字不提了。 其实，《插位》受益于定位这是不言而喻的，《插位》中引用了大量特劳特著作中的数据、章节、案例，甚至特劳特亲历的案子，如：将其定位为“单一舱级”的西南航空公司、将其汽水定位为不含咖啡因的七喜公司、为其多次提供战略的“汉堡王” ，同时，对特劳特中国公司的定位成功案例--红遍中国的王老吉也未能放过，当然，插位与定位的理念如出一辙，插位方法也无出定位方法其右就自不待言了。 总之，没有定位，就没有《插位》，或者说就不存在《插位》。 本应母子情深，却要恩将仇报。《插位》对“恩人”进行颠覆而不是依附，这是其营销的一个重大战略失误。 定位的未来 随着时间的推移，定位的内涵和外延也在不断发生变化。三十多年以来，特劳特和里斯与时俱进，经过不断的思考、实践，围绕定位著述不断，已使定位理论不断丰满充实，定位的应用范围也在上移和扩大。当然，定位的“心胸”还可更加开放，就像对待瑞夫斯的USP理论实行拿来主义一样，对于营销的新思维、新方法、新工具，只要有助益定位的实施成功，皆可兼收并蓄、为我所用。 定位创立的基础是消费者的心智和激烈的市场竞争。只要根据消费者的心智规律变化适时做出调适修正；只要还有竞争对手存在，并层出不穷地出现，定位就会大有用武之地，定位的生命之树也必将常青。 当然，《插位》就如蚍蜉，断无能够动摇定位的根基，充其量只是个跟随者模仿者而已，其所谓的颠覆，也只能是痴人说梦贻笑大方了，而 “颠覆竞争对手的品牌营销新战略”的谎言也就不攻自破！ 谭维金，某产经报记者、中国注册广告策划师、金言堂品牌工作室堂主，可为客户提供品牌诊断、品牌定位、品牌规化等业务，也愿与咨询、广告公司合作共同为客户服务。已发表作品《李锦记的品牌之乱》、《品牌的爱情哲学：“爱他，就要远离他！”》。 联系电话：13326489225，020-31300963，E-mail: jinyantangcehua@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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