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零售商自有品牌三大纪律八项注意 7 上页：第 1 页 二、 发展自有品牌存在的问题 笔者认为，所谓工商双赢是自欺欺人的说法，工商历来都是处于相互之间争夺利益，相互之间的控制与反控制之中，自有品牌诞生于超市与品牌供应商的博弈之中。 就目前中国的连锁药店行业发展自有品牌，存在一下问题。 1、 连锁药店行业高管们对品牌没有深刻的认识 罗马不是一天建成的，品牌也不是一天树立的。品牌是高品质、高质量、优良服务的代名词；品牌是信誉质量的保证，品牌需要花费力气长期的培育与传播，坚持不懈的控制品质，大量资金投入的研发，领先的生产工艺，始终如一的提供优质服务。目前各大连锁药店发展的自有品牌产品，充其量叫做“自有商标的主推产品”更为合适。或者是叫做OEM的产品。 不要以为贴个商标就是“自有品牌”。要不这么多生产商都去作零售，然后来发展自有品牌了，笔者在同辽宁成大方圆总裁李斌先生交谈时，感觉到这位连锁药店行业的智者对此就有较深的认识，不急于发展自有品牌，认为自有品牌确实是把双刃剑，没有那么容易发展起来。 2、 连锁药店发展自有品牌缺乏经营规模的量化指标 目前连锁药店发展自有品牌缺乏量化指标的指导，也就是大概知道自有品牌的发展与开店数量和经营规模密切相关，不具备规模效应，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，就不能体现自有品牌在价格上的优势。但到底营业额多大，开出多少家门店就可以搞自有品牌产品却无量化指标，大家都在摸着石头过河。 开发连锁商业自有品牌需要完善、通畅的销售网络和雄厚的资金实力以实现大规模生产和销售，只有具有相当规模的连锁药店才能满足这一条件。否则，连锁经营收益就有可能低于成本，其规模经济效益难以得到充分发挥。国际上公认的连锁商超企业的盈利点都在14家以上，连锁药店需要多少家，多大的销售规模并无人去研究。而我国目前连锁药店规模普遍偏小，组织化、标准化程度低，无法取得规模经济效益。即使是规模最大的联华超市商业公司，也只有近200家分店，而排在世界零售100强第一名的沃尔玛已有店铺约2900家， 麦德龙拥有店铺约2400家，这为企业规模经济效益的发挥奠定了基础。 3、 产品品质控制乏力 如果是有自己的企业，品质控制相对还容易一些，对于OEM的产品，最多是到厂里看看，是不是GMP过关的厂家。质量部门加强购进产品的质检而已，再就是合同规定不合格产品怎样处罚、处理了！这些举措能保证品质吗？笔者肯定的说不能。因为质量是从采购、制造的现场制造和现场控制出来的，而不是检测出来的，也不是处罚出来的。 再说你把价格压低到不能采购较好的原料，我们知道中药材是很讲究原产地的！你不给生产企业一定的利润空间，有谁会认真给你控制品质，反正是你包销的。 还有，一些中成药本来质量检测标准就是定性测定，不作有效含量的定量测定，因此为了降低成本，偷工减料，以次充好等十分普遍，尤其是你把价格压得太低时更是如此。比如据葵花药业李福荣先生介绍，同样是护肝片，消费者吃来吃去，最后还是回到要吃葵花牌护肝片，因为葵花牌护肝片的疗效质量就是好。同样是蜜练川贝枇杷膏，消费者大都喜欢吃“京都念慈菴”，因为它疗效好、口感好、品质好！ 4、 缺乏战略高度的开发规划 首先是选择品种仅按照自己门店统计出来畅销的品种，缺乏差异化的自有品牌产品品类定位。到底那些品类品种适合发展自有品牌，没有深入的规划分析研究，想把所有畅销的品种都变成自己的品牌，搭畅销品牌的顺风车，这无异于痴人说梦！ 其次是选择OEM的企业大多是无名小厂，有选择厂家的标准，但无长期捆绑式合作规划，这与国外大相径庭。 第三是选择的厂家过多，到处找OEM，质量如何保证，要知道一些小地方的企业为了生存什么事都敢干，假货都敢做，更别说偷工减料啦！不要以为过了GMP就品质没问题，事实上一些小厂的GMP是做给政府看的，空调你不来检查可以不开。不少企业说，按照GMP标准生产的话，现在的价格的得翻番，否则就会亏本，价格翻番但品质有保证的产品，你要吗？！ 第四是一味压低供应商的价格。价格体现着品牌和质量，你把生产商的价格压到几近无利，谈判中你是获胜了，但请问他怎么保证你的品质？何况产品商标是你的！卖的好不好与供应商关系不大。应该在差异化和提高产品附加值上下工夫，通过提高附加值提升产品价格，而不是把一味压低了生产商价格的没有任何特色产品，自己拿来卖高价谋利，消费者不是傻瓜！ 不敢让消费者知道哪些是自有品牌产品，不公开宣传，这是目前连锁药店自有品牌的现状，说明你心虚，对产品品质没有把握。这与国外也是截然不同的。国外大型零售企业都是大张旗鼓的宣传自己的产品，打着和自己企业一样的名称。 5、 推广不力 所有名牌产品或者品牌产品，无不在营销推广与品牌传播上不遗余力，它们都花了很大的力气去和消费者沟通、和市场沟通，而国内连锁药店自有品牌的产品无非就是门店下任务主推，门店本该可以收费的陈列空间资源给了自有品牌产品，大力在门店高促销等等，仅此而已。有哪家在大众媒体上作过广告，就连屈臣氏的自有品牌纯净水都在大做各种户外广告，你做了吗？不做广告的产品能成为名牌产品吗？ 关于作者：
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