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零售商自有品牌三大纪律八项注意 7 上页：第 2 页 三、 发展自有品牌的三大纪律八项注意 （一）、开发自有品牌产品的三大纪律 第一， 不伤害名牌产品 连锁药店发展自有品牌与经营制造商品牌必然有冲突，零售商进行自有品牌的行为抢占了制造商品牌的市场份额，势必会影响到已经建立的上下游的产业链关系，为上游企业带来了一定程度的威胁。如何处理好这种关系需要拿捏稳妥，如何让自己确保从自有品牌中获利，又不让这种关系恶化，并非易事。 这里奉劝各位，连锁药店的发展哪一家离开了品牌供应商的支持？！不要把名牌产品下架和给予最差的陈列，或者不经营，当不同消费者在你的门店找不到他忠诚的品牌产品时，次数多了（舒普玛的国外专家认为是缺货两次）他会选择放弃在你的店购买。品牌产品是集客产品，能给你带来客流。经营品牌产品没有利润决不是品牌产品的错，而是药品零售企业自己为争夺市场价格战的恶果。 我们在看看品牌的三种层次： a) 第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。 b) 第二层次是特定的利益诉求。品牌们通过不断的广告投入，使消费者相信该品牌特定问题的最佳解决方案。 c) 第三层次是文化层面的，代表着一种生活方式。 沃尔玛曾经推出过“Sam’s Choice”可乐，希望抢占部分可口可乐的市场，可是，尽管在多次盲测中95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，但糟糕的是“Sam’sChoice”可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。 当连锁药店的自有品牌大量侵蚀了品牌产品的利益时，失去的将是品牌产品的合作、联合反击等等。 第二， 自有品牌不超过一定的度。 自有品牌的产品，笔者以为应该有一个度的考量，国际惯例零售企业的自有品牌产品是占其品类的20%左右。中国的连锁药店行业，一家连锁药店自有品牌数量是多少并无定论，这需要连锁药店根据自己的管理能力和资金实力、推广能力来确定，可以肯定的说不是越多越好，更不能比例太高，否则由于管理能力、管理幅度有限，必然出现一些问题。 此外，不是所有产品都能搞自有品牌。应该形成差异化和提供价值溢价。 第三， 注重品质、注重长远。 笔者认为，发展自有品牌，必须有与连锁药店整体发展战略规划相适应的自有品牌发展战略规划，不盲目冒进，也不畏缩不前。笔者的具体建议如下： 第一：成立专门的QC小组，蹲点到供应商的生产车间，保证品质，而不是检验品质。 第二：与大的供应商进行长久合作，而不是只与急于想通过连锁实现销售的小企业合作。 第三：自己寻找和开发出真正具有差异化、高附加值、高技术含量的产品。最好是开发出自己具有知识产权的独家品种，找生产企业OEM。 第四：建立长远的营销推广与品牌传播计划，敢于打出自己的品牌，尤其是自己连锁的品牌和商号。这样才能真正形成自己的知名品牌。成为消费者指名购买的品牌产品。 第五、与知名生产企业建立合作关系，以此提高自我品牌产品的知名度和可信度。比如你的自有抗生素品牌某个产品是西安利君药业生产的，购买者就不会怀疑质量问题，你就减少了店员推荐难度，提高了推荐成功率。 （二）、开发自有品牌产品的八项注意 注意之一：关注消费者对自有品牌的认可度 自有品牌的发展起步较晚，直到20世纪七八十年代才快速发展起来。究其原因，首先是此时消费者的观念发生了变化，从追求数量到追求质量，而品牌代表了可信的品质，因此，消费者从关注价格转向关注品牌，而对品牌所有者是制造商还是零售商不太在意。据美国自有品牌协会调查：有75%的美国消费者接受自有品牌，认为其品质可以信赖。在英国和法国，这个比例分别为56%和38%。有了广泛的消费基础，自有品牌商品才有赖以生存的土壤，这是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。 目前，我国的消费者层次差别很大，有的地区的消费还仅仅停留在数量层面上，而一些发达地区的消费者虽然关注品牌，但对零售商品牌还存有疑虑，常常通过专业品牌来判断商品的优劣。因此，国内零售商要进行只有品牌开发时，首要关注的就是顾客的认可度。同时必须通过品质和服务建立这种认可度，这一点和品牌生产商建立品牌无差异，也是零售商绕不过去的坎！ 注意之二：发展自有品牌的零售企业须具备一定的经营规模。 开发自有品牌，不是小零售商玩的游戏，而是具有一定规模零售商的专利。由于自有品牌一般只能在零售商自己的终端销售，而且开发一个自有品牌耗费的资金很大。这就要求零售企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模生产和大规模销售。所以，自有品牌一般不适用于所有商业企业，而主要适用于大型商业企业，尤其是大型零售业。国外大型商业企业的自有品牌之所以成功，关键就在于他们具有庞大的销售网络，如沃尔玛在全球有3000多个连锁店，年销售额达2300多美元。尽管我国近几年大型零售商业企业包括一些连锁药店发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多，如果再具体到某一种产品上，这种规模效益要求就更高了，这一点已成为制约自有品牌在中国发展的重要因素。所以，国内零售商在开发自有品牌前还要考虑：是否已经具备了控制制造商的条件和实力；是否具有良好的信誉和形象来吸引顾客，使顾客保持对其开发品牌的忠诚度。 关于作者：
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