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零售商自有品牌三大纪律八项注意 7 上页：第 3 页 注意之三：慎选产品 能够作为自有品牌的商品的条件： 品牌意识弱的商品。对于某些商品而言，消费者的品牌意识非常强，如胶卷，非柯达或富士不买。再如电脑、化妆品等，消费者对这些商品的品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此零售企业开发自有品牌的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。而另一些商品，消费者的品牌意识较弱，选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品，药店里面的小器械、保健品等，连锁药店可以采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。 二是单价和技术含量比较低的商品。 因为技术性强的商品不容易找生产商，也不利于控制产品的质量和售后服务。 销售量大和购买频率高的商品。 只有销量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发的成本，保证自有品牌低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很可能在其他因素的影响下改变购买品牌，这有利于零售企业开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。 选择可以创立品牌的产品 商业企业自有品牌开发的最终目标就是创立自己的品牌，丰富门店的商品构成，从而形成零售市场的差异化优势，同时借助商品进一步强化企业形象。但是创立品牌却是一个非常艰辛的过程，并不是简单的命名、设计包装、定点生产、摆上货架就大功告成，必须遵循品牌的成长规律进行合理规划，否则，开发的商品只能称之为自有标签或自有商标商品，零售商也不能真正享受品牌带来的利益。 注意命名，讲究自有品牌商品的命名。有些商店就用该商店名称来做自有品牌商品的名称，这种做法可以方便顾客记忆、辨别，加深对该类商品的印象。同时既然以号名来命名产品，就表示对自己的自有品牌商品的质量有充分的信心。 注意之四：严格按照品类管理的原则办事，陈列不可独家占位 自有品牌商品在商店内的陈列往往得天独厚。对于这些出自自家手笔的自有品牌商品，零售业者自然是钟爱有加，因此，有些商店直接把这些商品置于同类商品中，然后以很明显的标志标明此商品的诱人价格，让顾客通过现场的比较，更倾心于这种廉价的商品。 这本也无可厚非，但有些连锁药店就是不让品牌产品陈列较好！放在最差陈列位，或者干脆不拜访！这不仅是药店拦截品牌产品的问题，也是对消费者利益的一种侵害，因为品牌的一项功能就是降低购买风险和缩短消费者的购买决策时间。 注意之五：注意做好自己的企业品牌 目前连锁药店企业自身品牌优势还不明显，而自有品牌优势的发挥在一定程度上依赖于连锁药店在长期经营过程中形成的自身形象和良好声誉。具备良好形象的连锁药店，其创立的自有品牌一开始就具备了名牌的许多特征，极易被顾客所接受。如果连锁药店自身的形象遭到破坏，自有品牌商品的品牌优势也会下降甚至丧失。因此，连锁药店良好的形象和信誉是树立自有品牌的巨大支撑点。 在店名、店貌、 商品和服务标准化的基础上，连锁药店仍应树立自己的品牌特色，重视店内布局和设计，要创造一种具有强大吸引力的人情味氛围，以满足消费者的内心情感需要。同时搞好店内促销也非常重要。它主要体现在店内服务员的言谈举止、仪表、服饰、接待礼仪、服务技巧与水平、解决顾客不满的方式和方法等方面，这与员工的服务水平和素质密切相关，直接关系到销售的成果。另外，零售连锁业与顾客之间的人际关系问题也不可忽视，通过CRM系统即顾客关系管理系统的合理应用，与顾客保持良好的关系有助于培育顾客对本企业的忠诚度。这也正是英国马狮集团取得成功因素之一。马狮集团成立一百年来，其经营宗旨就是：“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”，并采用“不问因由”的退款政策，使得顾客更加信赖其在马狮所购产品的质量和价格，形成了与顾客的长期信任关系，保持了企业的不凡业绩。 注意之六、注意自有品牌产品的传播沟通 加大宣传力度，像屈臣氏那样，广泛宣传自有品牌产品，无论采用哪种广告形式，都要使顾客易于理解和接受，视觉传达设计的图案、色彩、标识、标准字体等既要符合消费者感官要求，又能体现本企业的特色文化。 注意之七：建立严格的质量监督与管理体系 连锁药店要为顾客提供“物有所值”的商品，就必须要求技术人员严格把关，实行全面质量控制，从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准入手，对商品的原材料采购、生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控。实施自有品牌的全面质量管理，不仅包括全方位的质量控制，还必须建立全员性的质量保证系统。马狮集团就事先在产品规格中详细注明制造商必须遵循的各项条款，并派技术人员深入制造商的生产一线监督这些标准的执行情况。 沃尔玛在自有品牌供应商的选择方面具有相当严格的程序，一般倾向于和行业内领导品牌的生产商合作。沃尔玛（中国）曾生产自有品牌的卫生纸，它的合作伙伴就是“维达”纸业——中国卫生用纸行业销售量最大的企业。 注意之八：建立规范的自有品牌发展管理制度和管理组织架构 自有品牌的发展需要一个懂得药品原料、药品生产、品质控制、药品营销、传播沟通、谈判沟通、执业药师和执业医师、门店管理等各方面都在行的一个团队，分工协作，从长远的角度来规划，而不能杀鸡取卵式操作，短期只求利润目标。只有这样自有品牌才能长期良性发展。 原载：《中国药店》第3期、4期连载发表。 李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各种报刊上发表文章60多篇，为企业作过50多场各种培训。联系电话: 13352902478，电子邮件: licx6600@12.com 关于作者：
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