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徽酒，如何再现徽商盛世？ 7 上页：第 1 页 3、高端定位，尖锋突围 随着流通渠道市场的加速，区域品牌的全国化是必然之路。徽酒走向全国市场也是发展的必然。但是，走出去并不是通过一定的销售渠道把酒送到外地就算走出去了，这只相当于转移库存一样，只能够在当地市场多了一些选择而已，而不能够给予消费者更多的选择理由。 许许多多“客死他乡”的酒界故事已为我们做了足够的前车之鉴。如许多徽酒都曾试图进入广东市场，而成功者有几呢？而且，现在的酒也无法做到当年的徽商时鼎盛时期的物资资源的紧缺性的卖方市场，现在遍地是酒，各省有酒，地市县也有酒。不只是白酒的品种巨多，而且酒的种类也颇多，从国内的到国外的等等尽显海纳百川之势。 另外，从全国白酒市场的整体来看，高端白酒几乎成了众所周知的川酒的一统天下，如五粮液及其系列子品牌酒、剑南春及金剑南、国窖1573、舍得、水井坊等等， 另一个事实是，品牌从高端向下延伸的比从低端向高端延伸相对容易得多，对于消费者而言就是基于品质基础之上的品牌忠诚度的延续。 而这一点则是徽酒面临的最大问题。因为长久以来徽酒都是以中低价位形成的中低端形象在市场中流通，尤其是以安徽为中心的华东区域市场中，更是以一些经济不发达的地区为主。这中间要跨越的就是基于品质信任度基础之上的品牌忠诚度问题。 而随着以川酒老大五粮液等品牌为主的品牌延伸，中低端市场的“五系”家族的势力不断渗透加强，如五粮液在华东区域以中低端市场为主的尖庄、火爆等及新品“长三角”等系列品牌对于正在发展中的徽酒无疑是一个无形的市场阻隔。 所以，徽酒的全国市场拓展之路所面临的不仅仅是经销商的渠道网络等的建设问题，而是如何提升徽酒整体品牌形象的根本性问题。 此外，好酒的标准是什么？我们不能简单地引用专家的专业化的语言表述，而最好是用通俗化的消费者语言。 在消费者心目中的好酒不是专业的技术标准语言，而是身体中每一个与酒相接触的感觉细胞的系列综合体验。再进一步的传统一点说就是入口不辣、不刺喉，入肚不烧心，多杯头不疼，醉后口不干，不恶心呕吐、打嗝酒香迷人等等特性。这些其实不仅是调酒的工艺水平，同样也是一个酒企技术实力的体现，但是，消费者对于具体的酿酒技术来说是缺乏的。 对于这一些问题，能够全权涵盖并体现其价值品质的一个表现点就是通过价格，价格也是消费者权衡、判断价值的主要方法。以川酒为例，川酒振兴起来皆以高端之路为主攻策略，让好品质通过价格体现其价值。从五粮液及其系列高端子品牌、剑南春的金剑南、泸州老窖的国窖1573、全兴的水井坊、沱牌的舍得酒等等无一不是通过树立高端子品牌的品牌策略达到整体形象的提升。其中，水井坊的成功则依赖于“最贵的酒”的巅覆式营销，通过高端定位在目标群体中形成高关注度。 现在，可以说没有喝过五粮液的人都会说五粮液是好酒，纵然五粮液是好酒的品牌效应是长期的积累，而如果五粮液现在降到三五十元一瓶，人们还会坚信它的品质第一吗？ 它还能继续成为白酒大王吗？等等问题都是可怕的疑问。 2003年，中高端白酒产量同比增长2.04％，而销售收入增长11.79％，利润增长3l.45％，完全可以体会到中高档价位产品为全行业经济效益增加做出的贡献等等，加之现在经济发展所带动的频繁商务往来之间的礼宾宴友对高品位酒水的需求等等，也说明了高品质、高品位的高端白酒也是顺应了高端消费群体的市场需求。 而一个事实则是：喝过或已经达到喝高端酒的消费层次的消费者一般是不愿意再去接受那些低端的产品，这也就是高端消费群体的相对稳定性，因为真正的高端白酒其品质和低端白酒是有着迥然不同的差别。 诺大的安徽应该说不是产不出有上述感觉效果的酒品，况且又有着那么大的消费市场，那缺的是什么呢？当中低端难以形成强势的竞争力时，树造高端，也许是一种超越的途径。 总之，高端，就是最基本的高形象、高价位，符合“好质才高价”的消费心理；高端，更是一种自信，所谓自信者自强即是；所以，高端定位对于重塑徽酒形象是一个很好的机会理由。 4、合理的品牌规划 徽酒是安徽所有地产酒的综合体，因此，只有当多数的徽酒做好了时，徽酒才能整体上一个台阶。 依据上述的高端定位角度，先看二个问题：安徽最好的酒是什么酒？最贵的酒又是什么酒？ 恐怕，对于第一个问题，许多人会因自身接触过或者听说等因素而产生不同的回答；但是，对于第二个问题，好象就非常难于回答了。为什么呢？因为没有一个品牌的高端产品的定位是清晰明确的。因此，合理的品牌规划即是要使一个品牌达到一个完整的价格及品牌概念的综合独立性，而不是相互渗合、模糊化。 举个例子，假如奔驰汽车的市场价格从上百万延续到几万元，即使其质量同样是完美如一，想象一下，奔驰汽车还有今天的市场地位吗？但是，当奔驰汽车的市场价格从上百万延续到五六十万时，却并没有人小看它。原因就在于从五六十万到上百万其实是同一个层次——都是高档次。所以说，不同层次的定位间隔依据是真正的价格质变。 白酒亦如此，三元五元乃至十元八元的价格空间不能区隔高中低之分，三五十元及至上百元以上的差距才是真正的品牌定位隔离带。如三、四百元的酒和百八十元的酒就自然拉开了档次和距离，尽管三百元和四百元之间有一百元的差距，但是，它们都已远远超过常规的价格阶层，属于同一个层次——高端酒。 在徽酒中，我们看到的最多的则是一个品牌多种价格，多则达到数百种，如曾经辉煌的沙河王，最多时达到过200多个系列产品，都是沙河王，价格从几元到上百元不等，几乎包含了所有的价格空间。同样，即使全国名酒古井贡也是，同一个品牌数个价格空间，副品牌的引导作用皆无，身陷价格迷网的泥途。 而较为成功的也有，如安徽双轮集团的双轮王酒，为从低端的品牌中跳出挺进中高端，以子品牌“高炉家”另立门户，成功地成为中档酒的成功品牌，成为五十元上下档次定位的强势品牌，并因此连续四年蝉联安徽白酒的销量冠军。 并不是说走高端就是要所有的酒都来个高价格定位，如果这样，占市场销量巨大的中低端市场需求谁来满足呢？所以说，品牌要有规划，“不能大一统大而全，要小而精”。 可以利用子/副品牌策略分别进入不同的价格层次，在各自的价格层次内再做产品的细分演绎。 在这方面，徽酒要象川酒学习。如全兴大曲是大众化的中低端产品，但是，全兴的水井坊通过中国白酒第一坊的文化营销却完全创造了另外一个概念。再如剑南春通过“贴金带银”的金剑南和银剑南，不仅没有影响剑南春的自身品牌，还顺利进入了高端，而且更加异乎寻常地又多进入了低端。此外还有泸州老窖的国窖1573、沱牌的舍得酒等等。 否则，大一统的品牌策略将最终导致“品牌形象模糊”的悲剧，重导沙河王等的覆辙。 从以上几个徽酒的强势品牌来分析，主要还是传统的白酒文化定位模式，如窖文化、贡文化等，没有提炼出高的品位内涵和创新的品牌概念，也就总是高端产品价格上不去的一个方面。而且这种定位本身还有一些危险，如窖文化打不过国窖——泸州老窖，高不过国窖，这也就为它的市场全国化打了顿号。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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