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三四级市场的传播与推广 7 上页：第 1 页 三四级市场渠道的传播之道 不同的品牌、不同的产品或者不同定位的企业在三四级市场的传播和推广都是不一样的。对当地市场的了解和消费环境的透彻分析更有利于我们制定具体的宣传方式。操盘三四级市场的传播推广，思路的正确是第一位的，最现实可行的战略思路就是要借力渠道经销商。“借力渠道经销商”——说起来容易做起来难，尤其是对尚未“成名成腕”的中小企业，如何才能让经销商死心塌地为其进行产品的推广促销，如何对经销商的推广促销活动进行监控，避免经销商在推广过程中“吃拿卡要，缺斤短两”等等，则是一个非常具体而现实的难题。下面笔者就根据自己的工作经验，对操作三四级市场的传播提供一些思路以做借鉴： 针对渠道的“四小”特征，厂家在对渠道进行宣传推广的时候要对症下药，具体就是学会应用“三二一传播法则”，重点突出自己产品的“高、大、全”，具体讲起来就是“三高二大一全”。 三高是指在与经销商的交流中重点宣传产品的“高利润、高保障、高周转”。高利润主要治疗渠道的买卖小，高保障治疗经销商的胆子小，高周转治疗经销商的钱匣子小。 二大是指在传播和推广活动中突出自己是“大厂家、大品牌”，就算你目前不是行业中的龙头老大，也要摆出一幅改变市场格局的样子来。这当然不是让厂家欺骗经销商，只是要求厂家酌情增强宣灌自己的远景规划能力而已。君不见人家“奥拓”的背后不都贴着长大了就是“卡迪拉克”吗？这两大主要治疗经销商的胆子小，如果厂家自己都没有信心，又怎么能打动更加胆小的经销商，让他们拿出真金白银来跟着我们打天下呢？ 一全是指在推广传播的操作过程中的进行全方位指导。这主要是为了进一步加强经销商的信心，同时帮助他将自己的人脉关系和各种资源都利用起来。这对销售人员是最大的考验，因为这是在开始合作以后马上就要体现的，是对业务人员市场操盘水平的检测，能不能让经销商死心塌地的跟着厂家的指挥棒转，就看业务人员的实操能力和水平了。更加现实具体的就是厂家要根据自己业务人员和三四级市场经销商的实际平均水平和条件，编撰相应的《经销商传播促销执行手册》，详细的规定每一个执行细节，例如产品堆头怎么摆、吊旗如何悬挂、易拉宝如何摆放、宣传画如何贴、赠品如何配置等等，从而让产品的传播推广做到“有法可依，有法必依”。刚开始这些当惯了“山大王”的经销商肯定是叫苦连天，怨声不断，厂家一定要“偏执到底”,只要让经销商形成了规范的传播执行习惯，一切问题都将迎刃而解。只有这样才能让厂家的传播理念真正的落实到经销商的执行细节上去。 三四级市场消费者传播推广之道 针对三四级市场消费者这“四跟”的特征，再结合针对区域消费者传播时要充分考虑到的三四级市场的消费环境和地理特点。针对三四级市场的消费者传播推广之道可以总结归纳为： “全面进攻＋重点突破”的传播战略之道以及“三板斧”的传播推广战术。 所谓“全面进攻＋重点突破”传播战略，就是指选择一定的大众传媒全国广而告之，同时针对三四级市场消费者跟风从众和图实惠的心理特征，以及消费节奏的峰谷明显特点，在宣传策略上采用选择重点区域市场、重点消费群体、在消费高峰时期，因时因地制宜，集中投入各项传播推广资源打歼灭战，争取“毕其功于一役”，而不是采取传统推广思路里面常见的“撒盐战术”、“添油战术”，咋一看自己的产品遍地开花好像也算是全国性品牌，但仔细一看各个地方销量都进不了当地的前5名，成了名副其实的“赔本赚吆喝”的买卖。 案例： 奇强洗衣粉在上市之初，着力于三四级市场市场，就是采用密集性市场广告策略。 奇强根据各地（三四级市场）不同的风土民情，因地制宜地制订了广告策略。如在南方三四级市场，通过晋鼓表演的方式进行广告宣传，并做当场的演示来突出产品洗涤效果，立即受到南方农民们的欢迎。在北方三四级市场，采用突然袭击的广告宣传方式——镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被“奇强冼衣粉”所覆盖了，强烈地吸引了当地农民的好奇心。除此外，还以组织模特队下乡表演的宣传方式，使奇强洗衣粉的名声在农民口传播开来，越来越多的人来买奇强洗衣粉了。 正是通过采用密集性市场广告策略，采用多种广告宣传形式，进行连续不断的宣传诉求，才使奇强成功地打开了三四级市场市场，并为其向城市进行军做好铺垫。 三四级市场推广的“三板斧”传播战术组合 第一斧：空中飞斧 这一斧的特点就是“空中突击，精确轰炸”。充分利用现代传播媒体和声、光、电多种现代技术组合，务求最大程度的提高媒体到达率。其常用的传播形式和手段包括：电视广告、收音机和遍布田间村头的广播大喇叭等。 1）电视广告：调查表明，农民受电视广告影响最大，而平面媒体的宣传效果则可以基本忽略不计。笔者就发现在县乡市场上基本就买不到当天的主流报纸和杂志，如果有也都是过期的，所以厂家在选择三四级市场做推广促销的时候，平面媒体基本可以不予考虑。同时值得关注的是，厂家在选择电视媒体时应恪守“只选对的不选贵的”这一基本原则，除了必要的通过中央级媒体来提升品牌的知名度以外，在选择进行三四级市场突破的电视媒体利器时，还是首选当地的媒体，尤其是市县级电视媒体。因为其相对费用成本较低，且密集投放程度基本不受限制，可以远远超过省级和中央级媒体。特别是现在，电视在农村的普及率已经超过90%的情况下，电视已经成为过半数消费者最重要的信息来源渠道，电视广告已经成为快速启动市场的第一媒体选择。针对这种情况，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。 2）收音机广告传播：与城市的主要听众群以的士司机、学生为主不同，在国内主要的县乡级市场上，收音机媒体依然有其广阔的市场空间。同时在选择收音机传播时间的时候要注意的是应根据听众群的特点，重点选择几个时间段集中投放广告，如中午和晚上的评书连播时间前后，早上和晚上的新闻联播时间前后，以及教授农业技术的节目前后等。 3）广播大喇叭：遍布农村田间地头的大喇叭是国内许多乡镇村里面特有的一种宣传传播方式，它普遍建立于上个世纪的70－80年代，曾经发挥了重要的作用，随着时代的进步，很多沿海发达地区的大喇叭已经没落了。但在广大内陆地区仍然是有比较好的基础的。而且这种广播大喇叭具有时间安排灵活，无孔不入，强制灌输的特点，乃是厂家传播推广人员进行三四级市场推广的必选利器。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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