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三四级市场的传播与推广 如果想要形容目前国内市场上各行各业的竞争状况，恐怕没有比“刺刀见红，血雨腥风”这两个词更加贴切的了。在一二级市场上，巨额的广告推广投入与销量的提升再也不是简单的线性关系了。尤其以大连锁为代表的各式各样的新兴商业业态风起云涌，已经名副其实的成为各行各业大大小小厂家的“凡尔登绞肉机”。当各大厂家们在一二级终端市场上直拼杀的“尸横遍野、精疲力竭”之际，却突然发现他们一直所孜孜渴求的市场份额却原来是“众里寻他千百度,蓦然回首，机会却在乡镇众客户”，这个国内市场上最后一片“处女地”拥有着全国近四分之三的人口，不可限量的市场潜力，清清楚楚明明白白的述说着一个未来的市场趋势定理——那就是“得三四级市场者得中国，得中国者得天下”。仿佛是一夜之间国内各大厂家都开了窍，于是乎三四级市场上往日恬静的田园风光不在了，杀伐之声四起，各大厂家莫不是磨刀霍霍，旌旗招展，于是乎就有了宝洁公司的“ROAD SHOW”大篷车活动；有了美的空调的“乡镇空调普及革命”；有了志高空调的“乡镇总动员”；有了科龙集团的“千县百台”工程…… 随着各厂家对三四级市场重视程度日益加深，对三四级市场传播与推广的投入也是芝麻开花节节高。但是澎湃的激情过后，留给厂家传播推广人员的确是无情而残酷的现实，“三四级市场很精彩，三四级市场也很无奈”。以前致胜一二级市场的“洋枪洋炮”如今变成了“打不响的烧火棍”。过于前卫和时尚的宣传方式难于被三四级市场的消费者所理解，广告商洋洋得意自诩国际4A的创意原以为会“一呼天下应”，可实际上却变成了一声不响的“狗不理”；在城市里供不应求的赠品放到乡镇上却被人讥笑嘲弄，笔者就亲眼看到某著名台资食品公司在产品外包装上捆绑的餐巾纸被当地消费者笑称为“管吃又管拉，管上又管下”。于是“三四级市场的传播与推广到底应该怎么做？”变成了无数科班出身、专业背景的传播推广人员们的二十一世纪“歌德巴赫猜想”。 正确理解三四级市场 孙子说“知己知彼，百战不殆”，同样要想搞清楚三四级市场的传播与推广怎么做，首先就要明白什么是三四级市场？三四级市场与一二级市场究竟有什么不同？三四级市场的经销商与一二级市场的经销商有什么不同？县城乡镇的消费者和城市的消费者究竟有何差异？他们在想什么？他们喜欢什么？讨厌什么？接受什么？……搞清楚这一系列的的问题是做好三四级市场传播与推广的大前提。 所谓三四级市场，从行政区划上的理解就是指县级市场(含县级市场)以下的乡镇村级市场。当然，城区里面的城乡结合部市场、经济消费水平不是很高的地级市场等，都可以称之为三四级市场。 如果从渠道特征和消费者消费习惯的特点来看，三四级市场有很多明显区别于一二级市场的地方。能否根据这些特点“看人下菜碟”，采取针对性的措施和方法，就是三四级市场传播与推广成功与否的关键。 理解三四级市场，首先就要了解三四级市场的渠道特点，借力渠道经销商可以让三四级市场的传播推广工作取得事半功倍的良好效果，否则很有可能落个“大炮打蚊子——白费力气”的后果。根据笔者数年的工作心得，一般来说三四级市场渠道经销商的特点，可以主要归纳为“四小”： （1）钱匣子小。资金实力比较薄弱，强调资金的周转速度。基本上三、四级市场的经销商资金都是非常有限的，一年可能玩来玩去就那4、5万块钱，因此他们会非常注重资金的周转速度和产品是否好卖。 （2）买卖小。这是一般三四级市场经销商最明显的特征之一，对厂家政策因素敏感度低，对价格变动敏感度高，他们不明白也不想明白厂家的政策是怎么一回事，因为他们很清楚自己的销量根本跟不上厂家的政策，所以他们要的就是看得见、摸得着的单品销售差价，“千好万好还是钞票落袋最好”是他们销售的基本法则之一。 （3）胆子小。风险意识较强，多依附于上游批发商。由于三、四级市场的经销商整体实力普遍较弱，再加上目前各厂家对三、四级市场的经销商关注度仍未达到应有的高度，因此为了能够在激烈的市场竞争中生存下来，他们大多对各自批发商的依附性都比较强。 （4）地方小。三四级市场的环境比较封闭，人口流通性不强。抬头不见低头见，大家或多或少都有点亲戚朋友、邻居同学的关系，经销商在当地的人脉关系比较深厚。因而在三四级市场上，经销商人脉关系的深厚程度往往也就决定了他的销量和市场影响力。 而三四级市场的消费者与经销商的特点相类似的，也可以归纳为“四跟”： （1）跟广告。当城市消费者对广告的夸夸其谈已经嗤之以鼻，看见广告就换台的时候，三四级市场的消费者却还在依靠广告而选择商品；当中心城市消费者对于品牌的认知已经上升到品牌的含金量和美誉度的时候，三四级市场的消费者判断品牌的依据还是“名气”和“曝光度”，知名度越高的品牌就是好品牌。 （2）跟风向。一般来说，三四级市场的居民消费更容易受当地消费环境的影响，少数代表性人群的消费倾向足够可以带动整个市场的消费趋势。2003年，科龙空调在河北藁城市场的成功，就在于把高端的“双高效”空调成功地打进了交警大队的家属楼和藁城的两所重点中学，从而带动了整个市场的增长，实现了销量的翻番。 （3）跟促销。很多在一、二线市场做促销没有效果的手段搬到三四级市场效果往往出人意料，这一方面因为这些市场的促销手段比较匮乏，很多厂家认为在县乡一级使用同样的促销手段有点杀鸡用牛刀；另一方面，贪图小利或喜欢新鲜的市民心理在小城市居民身上体现得更淋漓尽致而已。 （4）跟年节。很多三四级市场有其独特的消费节奏，淡旺季的划分和一二级市场迥然不同。只要抓住了几个三四级市场的主要节气和大的集市庙会，并能玩点花样，一年的绝大部分销量很有可能就做出来了。不象在中心城市天天做促销、搞活动，那销量曲线还是一潭死水，波澜不惊。 结合三四级市场渠道经销商的“四小”特征和消费者普遍的“四跟”消费特征，以及笔者多年在三四级市场做业务操作的经验教训，发现厂家在三四级市场做传播与推广的常见的主要问题难点可统一归结为： （1）无目标，因为三四级市场通常都非常小而分散的，摊开地图一看十来个县，上百个乡镇，根本就无从下手。随便挑几个做活动吧，领导肯定会认为工作没做深没做透；都做吧，钱在哪里？人在哪里？真的是标准的“鸡肋”市场； （2）高成本，这里的成本高并不是说费用成本高，而是说厂商如果想仅凭一己之力做好三四级市场产品宣传推广，就需要投入很高的人力成本和时间成本。毕竟能够像三星、LG这样的外资品牌安排专门的人员几乎天天下乡镇做促销的品牌还是极其少见的； （3）水土不服，原以为在一二级中心城市百试不爽的广告口号、“高级”赠品以及所谓行为艺术等现代前卫促销招术，一样可以在三四级市场里大放异彩，可出乎意料的是广大的三四级市场消费者好像对此天生“免疫”，更让厂家传播推广人员不解的是，北方三四级市场适用的招式套路，到了南方的县乡镇上，上帝们却根本不乐意买单，同样的内陆西部区域的消费者对在沿海三四级市场管用的促销推广方法手段基本不“感冒”，这些情理之中的意外已经足以让各大厂家的传播人员们上至部长总监下到科员，一个个是郁闷不已，徒叹奈何。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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