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三四级市场的传播与推广 7 上页：第 2 页 第二斧：旋风斧 这一斧的特点是如同台风过境，无处无在，“御敌于寻常巷陌之间”。其常见的运用形式包括；墙体广告、平面宣传单页、口碑传播等。 1）墙体广告：天天可见，无法拒绝的强制性媒体。墙体广告已经成为三四级市场一道靓丽的风景线，无论国道、省道、乡道两侧，都有醒目的墙体广告。墙体广告具有五大特点：1、通达率高，千人成本低。电视广告：150-280元/CPM报纸广告：50-120元/CPM墙体广告：5元－10元/CPM；2、更临近销售终端。墙体广告是开拓三四级市场的最有力的武器，墙体广告到达的地方，就有该产品在该区域热销的场面，可以是田间地头，可以是农家小院，也可以是规范的门市，墙体广告是最贴近的广告形式；3、有效的媒体放大器。报纸、电视给人留下的记忆是短暂的，而墙体广告是持久的提醒，他可以把报纸、电视的宣传效果放大；4－10倍。换句话说就是假如在电视上刊播了一个月的广告，又增加了该宣传区域的墙体广告，那么墙体广告将使您的电视广告影响持续到半年甚至一年。5、重复性。墙体广告一般在设计时都严格参照了企业的视觉识别系统（VI），在一个省份中可能要重复上千次，规范的文案、标识、铿锵有力的宣传导语将给目标市场形成持久记忆效应。比如：华龙面、天天见，就是从墙体广告中刻入记忆的。 2）此外，还有平面印刷广告、横幅广告、招牌广告等形式，企业可有所选择，组合运用。以平面印刷广告为例，一个运用的难题就是如何将这些平面广告单页及时送到乡镇的消费者手中，一个最现实有效的方法就是厂家利用批发商、经销商的送货车队下乡送货之际，挨家挨户送发平面广告宣传单页，以确保推广信息能够及时有效的送到消费者手中。另外在做户外广告（墙体、车身、条幅、路牌）时，直白、琅琅上口的广告词更能够令人印象深刻。这方面中国移动可以成为很多厂家的老师。移动在某乡镇作的墙体广告真可以说做到了入乡随俗，它的广告语是：中国移动通信卡，一边耕田一边打。 3）还有一种隐性的广告形式，就是口碑宣传。三四级市场消费者具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时三四级市场分布特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点，企业应加强终端建设力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。如何建立这样一个口碑传播渠道，是一个技术性很强的工作。一般来说，厂家业务人员可以通过现成的经销商网络渠道，了解县乡镇里面的基本情况，确定核心客户和核心工程，并对此提供一些额外的售后服务以赢取其良好的口碑反映。如空调厂商可以为一些政府机关、学校、医院等提供额外的免费上门保养清洗服务，并对此通过县乡的电视台、广播等大肆进行传播，发动一个小范围的低成本口碑宣传攻势。 第三斧：连环斧 该斧的特点就是“公关、公益＋促销，连环出击，招招命中。”厂家在综合运用公关、公益与促销活动的时候，要主次分明，齐正并用，时刻谨记以公关、公益活动为辅，促销推广活动为主，方能取得良好之效果。 1）公共关系开路：主要是举办一些对农民有益的公关活动，扩大厂家的品牌影响力。如三四级市场的基础设施普遍不太好，企业要想在未来市场上取得利益，当前必要的投资是不可缺少的。目前有些企业已经迈出了坚实的一步，如TCL和康佳都适时地捐资与中国电视扶贫工程。在贫困地区建设卫星电视接收中转站等等，这些举措为企业的产品顺利进入市场创造了先前条件，同时也为企业树立起了良好的社会形象。公关活动若与广告宣传相结合，则会产生更佳的效果。如“TCL”把创意的“父亲给了我们粮食，我们给父亲什么”系列广告，配以以旧换新的促销，提升为“关怀农民，关注三四级市场，奉献一片爱心”的主题，并且拿出一批新款TCL王牌彩电捐赠给贫困县的农户和教育部门，受到当地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了产品的促销。康佳也是通过“彩电下乡，电影下乡”成功达到了促销的目的。 2）促销样式翻新，好戏连台奉送：在县乡镇市场组织促销活动的一个基本规则就是“二越原则”——越热闹越好，越通俗越好。在很多一二级市场里面已经过气的文艺演出、摸奖促销、模特走秀、产品展示会、销售折让、以旧换新等传统促销推广方式却受到广大农民兄弟的普遍喜爱。在运用这些促销推广方式的时候，建议不要割裂起来单独运用。最好能够组合运用以求达到最佳效果。例如台上唱歌跳舞，吸引人气，台下折让摸奖，追求实效。另外也可以专门举办针对三四级市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式，方便农民购买。宝洁公司在开拓农村市场时，从1996年开始实施“ROAD SHOW”大篷车活动。所谓 “ROAD SHOW”，就是通过广告宣传车与宣传小组的形式，每天在各处乡镇进行的产品宣传与演示活动，让三四级市场消费者切实感受到宝洁公司的产品。同时以折价的形式销售产品，提高产品试用率。在展销会、交易会上，可以采取有奖销售、折零销售、配套销售、让利销售、赠物销售等形式。青岛奥柯玛曾在三四级市场组织过文艺会演、有奖问答、赠送小礼品等宣传促销活动。 3）营业推广，先播种再收获：虽然属于短期性的工作，但它能刺激消费者和经销商的迅速或较大量地购买产品。从而加深消费者对于产品的使用印象。针对三四级市场消费者的促销，厂家可采用各种不同形式的促销工具或促销手段。如针对大件耐用消费品和农用机械，可以考虑有条件的分期付款的形式，逐步推行抵押信用消费；对农民不太放心的商品，可采取赊销的方式，先收取部分定金，然后以约定时间按价收费；还可以采取以工代赈或以物易物的支付方式，以满足经济能力有限的三四级市场消费者的消费需要。沈阳中兴大厦曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得了很好的效果，农民用余粮换回了急需的彩电，商场销售了积压的彩电。 著名策划人叶茂中有句名言：“任何一个厂家都需要两种经销商，一种将货铺到消费者面前，一种将货铺到消费者心理”。只要我们广大的市场传播人员能够抓住三四级市场的特点，就一定能帮助厂家将产品的品牌与形象深深的植根于这片广袤的土地上，并开枝散叶，收获丰美的果实。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： huanxiong_qq@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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