营销法则：有品牌走遍四方，无品牌画地为牢

　　作为消费品的最终消费者，我们每个人都知道，自己能够和愿意为品牌支付的代价其实很多很多：不顾及销售淡旺季的忠实购买（消费）行为，不考虑促销与否的坦然支付意愿，甚至不计较实际需要程度的非理性购买欲望。所有这些代价都是消费品企业握在手中的应对同质化和价格竞争的底牌。那么中间产品在“灰色营销”的工业品营销整体环境下，为什么也需要品牌。这是因为与最终产品生产企业相比，中间产品制造商需要应对更为复杂的市场环境：

　　第一，对下游采购商的依存度大，价格谈判能力低。中间产品制造商多为加工型企业，往往规模不大，产品附加值小，其产品线也比较单一。而另一方面，下游采购商相对数量较少，采购量大，对中间产品的结构、质量、性能上有更多的话语权。

　　如果你卖的不是品牌，而是附加值很低的原材料/半成品/零部件，价格就成为一切。无法从容应对下游制造商的采购转换，除非你能够将成本降为最低，这使得资源性的制造/加工企业不停地寻找具有相对优势的生产区域，但是别忘了这类资源也是稀缺的，大多数企业的占有也就意味着平均利润的下降。所以拥有一个好的产品/企业品牌，是获得超出平均水平利润的最终关键所在。

　　第二，对上游采购环节的价格敏感性高，抗风险能力低。对于原材料是资源性产品的企业更为明显，原材料的微小涨跌幅就会给所生产产品的出厂价格带来巨大影响，而原材料由于受资本市场、技术条件、政治因素、自然环境等的变化影响又在不断波动。

　　我们看到越来越多的制造企业为了应对这种市场变动，树立竞争优势，对所在行业进行后向整合。同时也有更多的中间产品制造商为了获取更大的规模优势，更强的抗风险能力，对业内企业进行横向并购。而一旦发生产权交易，品牌资产将为你带来比有形资产大得多的受益。

　　第三，处于具备资源性优势地区的中间产品制造商，由于产业群集，产品同质化严重，市场开拓的隐形成本增高。处于不具备资源性优势地区的中间产品制造商，其产品面临更多产品成本和市场接受度的压力，市场风险性加大。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共2篇)

买椟不还珠—新时代的营销法则 （2012-07-13, 《新营销》2012年第7期，作者：邵小怡） 简单营销黄金法则（一） （2006-06-01, 中国营销传播网，作者：王传才）