出路当然还可以列出一些，但这并不是最重要的，重要的是现实的可行性。对于很多出路，我相信每一个经营者、每一个营销人都会有过自己的思考，但限于企业的能力、资源和竞争环境的无奈，只能是作为“愿景”而无法化作现实的选择和行动。

　　生存与持续生存兼顾、短期利益与长期竞争优势兼顾，对于本土企业来说，品牌化生存恐怕是现实和必然的选择。

　　这似乎是一个老生常谈的话题，而我要说，真正意义上的品牌经营我们还从来没有过，要么是打品牌的大旗干着伤害品牌的事情，要么是走进了形形色色的误区。

　　曾经的品牌误区

　　品牌的塑造、品牌的经营，在中国一度被演绎成一种“玄学”，各种各样的学说将品牌推上神坛的同时，也使企业无所适从。最为错误的倾向在于将企业的生存与品牌割裂开来，就品牌谈品牌，为了品牌而品牌，过于迷恋品牌的技术、广告的创意和传播的作用。当然这些有价值的，在品牌发展特定的阶段、在行业成长的特定阶段。但仅仅把这些当作品牌经营的全部，当作最为重要的部分，那品牌就变成了少数企业（有钱做大规模传播的企业）的特权，就变成了少数“专业人士”（操着某种品牌理论的咨询专家）的专利，这是对品牌的误读，对企业的误导。

　　这种倾向的根本误区在于忘记了品牌的本质和中国企业的生存现状。

　　对于绝大多数中国企业而言，生存是第一要务，资源不充分是这些企业最大的特点。刚才我们说过，品牌是企业长短期优势的来源之一，换句话说，品牌既要为发展提供动力，也要为生存服务。难道资源不足的企业不可以经营品牌？难道没有钱去传播就不能做品牌？难道品牌只是企业“功成名就”之后的附属品？显然不是这样的。

　　什么是品牌？品牌的本质是什么？品牌不过企业或产品在消费者心智中的印记而已，这个印记要区隔于竞争者。营销人常说这样一句话：品牌虽然是企业创造的，但它是存在于消费者心智之中的，也就是说，消费者的认知决定了一个品牌的价值。消费者的认知来源于对品牌的体验，可口可乐前总裁塞尔西奥*齐曼曾经这样总结道：企业销售的并不是具体的产品或服务，实际上销售的是一种品牌体验。但我们在实际操作中，往往将消费者的实际认知抛在了脑后。

　　品牌没那么复杂，没有那么高深莫测，品牌经营很简单，我们人为地将品牌经营复杂化了，神圣化了，因为我们现在知道，消费者体验＝品牌。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共1篇)

“伪”专家对企业的误导 （2008-12-11, 中国营销传播网，作者：陈志平）