另一个经典案例

　　四川全兴酒业的“水井坊”进军超高档酒市场，成为超高档酒的第一品牌，创造了一个本土经典营销案例。一般认为，明确的定位、清晰的诉求、精美的品牌形象是“水井坊”成功的原因。其实这些因素只是使“水井坊”有了成功的基础。内在核心价值与营销策略组合的一致性和有机结合创造了竞争的差异性和优势，这是“水井坊”成功的根本。

　　核心价值：高价位本来就是“超高挡”白酒的卖点之一，很多人选择它们就是因为需要消费这个价格层次的产品！在“水井坊”之前还没有哪个酒厂关注到这个特殊的消费阶层，“水井坊”成功地在这个细分市场抢得了第一的位势。目标市场锁定后，“水井坊”品牌的核心价值也自然导出：高品味、高价格、第一。酒是物质的，更是精神的，消费者饮用高档白酒，一方面是物质的享受，更多的则是满足精神层面的需要。“水井坊”号称“天下第一坊”，试图透过700多年的历史底蕴创造一种文化的、高尚的、英雄的品牌文化。这种文化与高档酒的产品定位是相吻合的。

　　传播：在“水井坊”推出之时，主要依靠公关活动和平面广告来塑造品牌的高端形象。遗址水井坊先后获得了“全国重点文物保护单位”、“最古老的酿酒作坊”、“全国十大考古新发现”等称号，随着各种媒体的广泛传播让“水井坊”酒也获得了高度的认知和认可。冠名全兴足球队、赞助“西部论坛”、举办水井坊之夜新年音乐会、发起“水井坊视线”的文化事件营销活动、策划水井坊美酒之旅等一系列公关活动，这些活动让目标消费者体验了“水井坊”的品牌文化价值。值得说明的是，电视广告一直是大众品牌塑造最直接、最有力的手段，但对于超高档酒这种带有奢侈性质的商品未必合适。“水井坊”是在细分市场稳稳立足之后、竞争加剧之后，才开始推出《醒狮篇》、《风云篇》、《元明清篇》、《风雅颂篇》等非常雅致的系列广告，电视广告对于品牌核心价值是加分了还是减分了，业内人士和营销界还存在争议。

　　产品：没有产品支撑的品牌是在沙滩上盖楼。抛开产品本身的品质不谈，对于超高档酒来说，外延产品也是非常重要的价值点。以品牌核心价值为指引的水井坊酒的包装，在素有广告界“奥斯卡”之称的国际莫比广告设计大赛中，获得金奖和最高成就奖。

　　终端：一般认为，操作高档酒肯定要进高档酒店，而且要提高铺市率。水井坊采用了渗透式拓市的渠道策略，不追求高的铺市率，在一个区域，只在几个重要的高级饭店铺货。对于其他饭店，通过顾客的指名消费实现拉动。水井坊”在各大酒店设置形象专柜，专柜展示给人很高雅的感觉，各种不同价位的酒摆放错落有致，中间再配以饰品，赏心悦目，非常有助于品牌形象的提升，对于产品的销售起着不可低估的作用。

　　促销：在超高档白酒这个细分市场，买酒的和喝酒的往往是两类人，虽然水井坊绝不在酒店上促销小姐，但在每一家重要商场都安排了促销小姐。水井坊的与众不同之处在于，不仅把促销小姐当作推销产品的平台，更当作了传播品牌、建设品牌的平台。经过仔细挑选的促销员形象气质具佳、不卑不亢，热情大方，没有过分促销的感觉，与其品牌核心价值相符。

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