一个硬币的两面

　　一个品牌要区别于竞争品牌，必须有独特的核心价值，品牌的核心价值是品牌的DNA，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺，这种核心价值能够为目标消费者带来与竞争者相区隔的功能性收益或情感性收益，主要是情感性收益。

　　既然消费者体验决定了品牌的价值，现在问题的关键便转化为：如何让消费者认知、认可企业（产品）的品牌，如何消费者认知、认同企业（产品）的品牌的核心价值。一旦消费者认可了企业的品牌和其具有的核心价值，我们就拥有了消费者选择我们产品（服务）的理由。

　　品牌核心价值与消费者品牌体验是一个硬币的两面：品牌的核心价值是从企业角度讲的；品牌体验从消费者角度讲的，是目标消费者对企业品牌的想象、感觉和认知，是企业的品牌在消费者心中的象征意义；企业要传达的品牌核心价值要与目标消费者的品牌体验相一致，如果存在很大的差异，品牌的塑造就是失败的。

　　明确的目标消费者是定义品牌核心价值的前提，或者说消费者细分与定位本身就是核心价值的组成部分：企业希望影响那一类消费者，他们在哪里，他们的需求是什么？只有真正认知了目标消费者真正的需求，核心价值的定位才是有意义的。核心价值的确定同时要参照竞争对手的设定：企业和竞争对手有什么不同？是基于自身的优势还是基于对手的弱势来定位？

　　当然，品牌核心价值也不是一成不变的：消费者的生活方式、需求和价值观都会发生变化，企业的核心价值要适应这种变化，这是外因；企业也是不断成长的，产品范围与价值取向随着企业的发展也会发生变化，这是内因，事实上，核心价值客观上也存在由模糊到清晰这样一个过程。

　　体验是一个集合

　　如何让我们的目标消费者体验到并且认同企业的这种核心价值？单单依靠广告、公关等传播活动是远远不够的，这只是其中非常必要的一部分，也不是在终端建立几个体验店就能够实现的，最近体验营销非常盛行。

　　企业提供给消费者的体验应该是一个集合，要给消费者整齐划一的感觉，这个集合包括一切与消费者发生联系的各种单项因素，诸如产品、服务、终端表现、促销、价格等等，其中任何一个因素背离了品牌的核心价值，都会影响到消费者的体验，都会让消费者产生不信任、迷惑等负面联想。

　　从消费者体验角度讲，产品、终端、促销、价格等营销要素同时也是品牌核心价值的传播要素，某种意义上说，它们的作用甚至要大于通常意义上的传播、公关等活动，因为这些要素是更为直接的消费者沟通，带给消费者的体验更加深刻、更加的真实，消费者的反应也会更加激烈。

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“伪”专家对企业的误导 （2008-12-11, 中国营销传播网，作者：陈志平）