二、啤酒弱势品牌市场通路的定位与运作

　　啤酒弱势品牌市场通路建设上应考虑经销商代理模式。经销商代理模式的重点是把费用花费在中间商的通路上，而不是花费在消费者身上，这一点是与直销模式的最大区别。

　　（一）、经销商代理模式的定位

　　1、适用范围

　　经销商代理模式是指啤酒生产厂家在一定区域范围内（省、市、县）找一家或两到三家一级经销商（针对经济发展滞后，经销商实力较弱的区域，可以采取密集代理的方式，多找几家），分别分品种或分渠道（终端或批发或夜场）或独家经销啤酒厂家产品，再由该经销商在规定区域市场内寻找二批经销商，再由二级经销商找三批和零售店。该种模式适用啤酒品牌较弱，新开发市场或新投放品牌，消费者对产品认知度不高，每次消费的数量小的产品，对于经济实力较弱的企业采取该种模式也比较适宜。

　　2、经销商代理模式的利与弊　

　　（1）利处：啤酒厂家可借助经销商的现有网络力、社会关系力、资金实力、仓储和配送服务能力等快速将啤酒产品在区域市场上铺开造势，快速提升啤酒产品在区域市场上的品牌知名度和市场占有率，以弥补弱势品牌知名度不高的缺陷，实现啤酒产品以最小的投入，最快的速度，获取最大市场份额的目的。又由于该种模式下的消费者购买地点方便，啤酒厂家可以分散企业市场投入的风险和负担，联合生产厂家和商家的力量共同与竞争对手抗争，所以，这种模式被大多数啤酒生产企业所采用。

　　（2）弊处：由于经销商把控销售网络，市场运作的主动权掌握在经销商手中，啤酒厂家对经销商的依赖性很大，经销商强大之后，会以各种理由向厂家索要政策，提出一些不合理的要求，“客大欺主”的现象很难避免。有的经销商经销的品种可能会较多，品牌的忠诚度会受到一定的影响，经销商如果追求短期利益，产品市场秩序会混乱，窜货现象会发生，其他经销商的利益会受到侵害，市场容易出现危机，如果进行市场调整，会有很多阻力，对市场可持续发展产生不利的影响。

　　由于该种模式是通过一级经销商向二批商，再通过二批商向三批商、零售商配送产品，中间周转环节较多，通路链条较长，如果通路不畅，容易影响通路运作效率，进而影响啤酒产品质量，达不到啤酒产品快速消费的目的，因而在市场运作时应重点考虑市场通路的激励措施，通过激励来加快市场运作的效率，从这一角度而言，市场投入也会相应加大。

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