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啤酒企业构建方便快捷的市场通路 7 上页：第 3 页 （二）经销商代理模式的运作
1、选择经销商是经销商代理模式的基础 选择的思路是：精选一级商，重视二批商，广开三批商，了解零售商。 （1）精选一级商：对目标销售区域的啤酒经销商或白酒或其他饮料销售的经销商进行必要的了解，重点对一级经销商的“五力”，即资金实力、网络辐射力、社会关系力、营销力、配送能力进行考察，可以晓之以利（利益），动之以情，积极主动介绍企业和啤酒产品，洽谈并达成合作意向。
（2）重视二批商：考虑到一级经销商的实际情况和生产厂家的政策，二批商的选择要特别重视，因为在必要的情况下可以发展二批商变为一级商，所以，在选择二批商时，要同样了解其“五力”，同时还要了解二批商与一级商之间的关系，以便判断是经济利益关系，还是有其他的亲情关系，或两者兼而有之。除了一级商原有的二批商要重视之外，啤酒生产厂家还要帮助一级商寻找二批商，即寻找那些拥有较多三批商且比较稳定、有一定资金实力、在固定区域销售、有送货能力的二批商，市内各区选1～2家即可，达成合作意向，作为一级商销售的有力保障点。
（3）广开三批商：重视二批商的目的，主要是弥补一级经销商分销能力上的不足，而广开三批商是为了让产品销量再上一个台阶，使得消费者购买更加方便。三批商的开发，最直接有效的方法就是有奖或实物促销，通过促销吸引三批商前来进货，挤占了竞争产品的货款，达到了完成销售、打击对手的目的。
（4）了解零售商：了解零售商的主要目的是为了明确零售商啤酒产品消化能力、库存情况，进一步分析产品的消费去向和目标消费群体，以便更好地进行产品配送和有针对性地采取促销对策。
2、通路铺货是经销商代理模式的前提 啤酒产品要想在终端销售，企业必须做好三个环节的工作。第一个环节要让消费者看到企业啤酒产品；第二个环节要让啤酒产品能够吸引到消费者购买；第三个环节要让消费者消费啤酒产品。其中第一个环节是关于铺货的问题，第二、三个环节是关于通路激励和市场服务的问题。
做好第一个环节的工作方法有三：一是通过广开三批商，利用他们手中既有渠道逐渐提高铺货率；二是寻找有固定零售点、有意愿并有车送货的二批、三批商，在厂家的协助进行铺货，以便在铺货的同时了解市场铺货情况，了解销售网点；三是厂家和商家分区域铺货，特别要针对空白市场的铺货更适宜采用此种方法。
但无论采取哪一种方法，铺货都应注意以下几个要点：（1）划定铺货区域范围，确定铺货路线图，以能在一周内完成铺货为宜；（2）抽出专人、专车组成小组进行铺货，铺货政策为每户零售点进一箱送两瓶(或其他奖励形式)；（3）批发户随货送上产品价目单及自己的联系方式；（4）对铺货零售点登记，以便厂家检查奖品发放情况和日后及时补货；（5）让铺货点经销商了解产品特性、产品陈列摆放的位置以及产品展示的基本技巧；（6）厂家设计铺货完成后二、三批商的奖励方案，除了提供随货赠品外，还可提供其它奖励；（7）确定铺货后回访人员，检查铺货情况和陈列产品情况，明确下一次补货的基本时间；（8）厂家和商家一起进行铺货的验收。
4、通路激励是经销商代理模式运作的关键 对各环节经销商进行策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一，这使得品牌与通路必须同时得以发展，不要区分谁先谁后。
（1）对一级代理商的要求与促销激励 为减少一级商销售层次，监管产品的流向，提高一级经销商的忠诚度，啤酒厂家对一级经销商要提出建立市场网络的基本要求，并希望一级经销商专注于本品牌的推广，其具体内容包括三个方面：
合作度：主销或专销本企业品牌，不分销竞争产品；在厂家规定的区域内按规范价格销售；协助对消费者开展促销活动和广告宣传，并定期反馈信息；建立负责本产品的销售队伍；货款按信用额度和规定的时间回笼；协助企业打击假冒产品；建议、策划、实行在本区域内的产品促销；致力于零售商的开发，不进行转批，积极与同类竞争品牌开展竞争。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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