树立低价形象

　　来家乐福购物的大都是城市消费者中的中低消费能力人群，对于这些消费者来说，低价可能是最有效的经营策略，这也正是家乐福打开中国市场的关键所在。当然，家乐福的低价并非是所有商品，在定价策略上他们灵活采取了不同商品不同定价的方法。

　　对于大众日常消费品，诸如米、油、盐、酱、醋等，由于购买率高，消费者对其价格水平记忆深刻，易于比较，十分敏感，并能迅速形成价格便宜的口碑。因此，家乐福对该类商品采用低价策略。像福临门5升装调和油，沃尔玛卖44.8元，家乐福只卖43.7元。

　　如果是那些消费者并不敏感、同类品牌较多、短期内很难作出价格比较的商品，家乐福一般采用正常经营成本加适当毛利定价，但以不高于市价为原则。毛利率均控制在10％～15％之间，而国内超市加价在15％～20％之间，在进价一定的情况下，外资超市又有了价格优势。况且，家乐福还有进货多的优势，以超规模、大流量向厂家争取到最低的进价，从而增强价格竞争实力。

　　而像保健品、护肤品、礼品、休闲娱乐品等这类商品，消费文化色彩浓，以追求时尚、新潮的年轻人为主要消费对象，往往是随机购买率较高。利用消费者这种心理，家乐福通常将商品价格定得较高，但并不影响其低价形象。

　　另外，为了获取更大的市场占有率，提高知名度，逢年过节大规模的主题促销活动中，家乐福还通常以低价格来刺激消费者购物的兴奋点，一般做法是在本来就比较低的价格基础上，厂商双方共同让利，一般各在5％的水平，但是要限定时间。

分权管理

　　在零售业内有这样一句话：“家乐福是最本地化的外资超市。”为了快于其竞争对手在中国完成战略布局，家乐福打破常规的集权管理体制，采取了“各自分散作战”的方式。2005年5月，家乐福原来的“中国区总部—7个区域—门店"的三级管理架构调整为“中国区总部—4个大区—10个区域—门店"的四级管理架构。新增的4个大区——东区、中西区、南区、北区的管理机构分别设在上海、成都、广州、北京，这4个大区相比以前的7个区域拥有较大的独立性和自主权，80％的事情都由上述大区主管自行决定。

　　家乐福采用“两层决策”制度，除非对公司有重大影响的事宜，否则只要上下两个管理层一致就可以做决定。这样做的好处是，可以把决策的权力下放到基层，大大提高管理效率，促进销售业绩。在家乐福，即便是最基层的管理者也有自己的决定权。鼓励尝试是家乐福企业文化重要的一部分。

　　家乐福赋予门店很大的权力。与其它零售企业把门店简单看成一个销售中心相比，门店是作为家乐福的利润中心来对待的。为追求更高的利润，家乐福强调灵活性，其采购与运营等主要经营权限在很大程度上由各个门店和区域自行掌握，充分地调动各地门店的积极性，使区域性本土管理能力得以加强，从而成为提升销售业绩的重要途径。

　　家乐福店长的权力主要体现在两个方面：一是商品管理权力，包括商品选择、定价、促销谈判、订货、商品陈列等，二是人事行政权，包括人员配置、资产统筹等。商品管理权力可以使门店经理快速响应当地市场和顾客需求，适应本土的零售市场。　

　　当然，门店的权力虽大，总部还是会有专门的稽查部门不定期地对各门店和店长进行检查、监督，以找出门店在管理上的不足之处，并指导其改进。

因需而变的物流体系

　　在法国，家乐福虽然是外包物流，但仍以中央采购为主体。2002年时，家乐福也曾尝试在中国实行集中采购和配送，其时，随着分店数量迅速增加至28家，家乐福在采购方面开始收权，试图向中央采购制过渡，从5个区的采购部门手里，遴选了56家供应商，构建家乐福中央采购体系。但这一努力最终因物流商跟不上而宣告失败。?

　　于是物流系统不再采用总部统一配送，所有货品均由供应商直接送达店面，物流成本也由供应商自行负担。家乐福98％的生鲜产品在当地采购，60%的日杂货物也靠当地供应商或者全国供应商在当地的分支机构提供，城市区域性产品受到家乐福格外的关注和支持。家乐福在各个城市对当地商品的采购，一方面有利于节省费用和成本，促进自身销售额的增长，另一方面也会与当地政府、供应商之间形成良好的合作关系。

　　非集中采购、配送也带来了问题。由于家乐福各门店自行采购，供应商不一，大大影响了供货速度，也加重了供应商负担；另外，分散采购往往导致各门店自主经营权力的增长，容易滋生商业腐败。而为了实现“利润”最大化，相当长的一段时间里，家乐福未能就此作出更好的选择。

　　2005年，家乐福对中国区进行了大刀阔斧的改革，管理架构由三级调整为四级，新增了4个大区。同时也加快了在中国跑马圈地的速度。这一年，家乐福共新开了14家大卖场。2006年，家乐福中国计划再新开20家大卖场，而这将创下其在中国拓展的最高速度。　

　　随着管理架构的调整与门店数量的规模化，集中采购、配送又提上了家乐福的工作日程。家乐福意识到，必须打破原有传统，采取区域采购部门与门店采购部门联合采购，并建立区域物流体系，利用区域采购和配送降低成本，提高物流效率。2006年1月，据《第一财经日报》报道，家乐福中国内部正在计划建立华东区、东北区、西南区、华南区、华中区等五个区域性物流配送中心。

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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