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七彩长虹，少了几色？ 7 上页：第 2 页 空调、冰箱、CRT彩电等传统家电业发展战略同样不明确 收购合肥美菱冰箱的股份之后，赵勇打造黑白家电恐龙舰队的意图已经非常明显。但是在国内能够黑白通吃的企业几乎没有，海信的黑电做的不错，但是冰箱却一般，因此才有收购冰箱巨头科龙的举措；海尔的冰箱和洗衣机表现强劲，但是海尔的黑电却一直没有给海尔带来可观的收益；国际化程度最高的TCL黑电表现强劲，彩电产量超过三星，但是像洗衣机、冰箱和空调的市场表现同样乏善可陈。 尤其是2006年整个空调行业面临1000万台库存机的处理，虽然年初费尽心机炒作空调涨价，但是由于整体的空调产能过剩，相信今年空调价格血拼的场面和惨烈程度自然不言而喻。谁都希望能够挺过去，但是究竟笑到最后？只有年终时才能分晓！ 2006年的空调市场弥漫着非常悲观的论调，长虹也不例外。今年年初长虹停止了前期与奥克斯共同投资的压缩机项目，这一行为表明了今年的空调市场并非如当初预料的那么乐观，头上有格力、海尔、美的拦住了去路，低端则是志高，奥克斯，春兰断了退路，长虹提出的“空气品质专家”的空调价值诉求究竟能够有多少吸引力？又能够攻城掠地抢占多少的二三级市场的份额？长虹在白电当中属于纯粹的新军，中国家电史上还没有一家企业能够黑白通吃的先例，那么统属传统家电的长虹的未来成为一个未知数。 当然，赵勇聪明的地方是他看到了韩国家电企业在工业设计方面的回报，因此对于未来技术的突破，定位于硬件芯片，软件控制，还有产品的工业设计，提出了“感观就是标准”这一颠覆性的产品理念。 2006年由于平板电视的价格下降，传统CRT彩电的出路也开始倍受关注，当然出口到不发达国家，向农村市场深度分销是两个必然的选择，但是如何面对整个行业的利润下滑，争取到良好的业绩回报，尤其让长虹在资本市场是受到特别的吹捧，这是赵勇团队将会得到公众支持的关键所在。赵勇不会旺季第一次上台时就是因为在短期内没有很理想的业绩而受到了怀疑和否定。 包括VI系统在内的品牌战略缺位 曾经有人断言，2006年将是企业换标年。Intel新年伊始就更换了使用了37年的老标！对比同样是倍受关注的联想和海尔，已经完成了自己的VI“变脸”，因而有了更加国际化的形象，然而长虹那张近20年的老脸真的已经人老珠黄了！内容决定形式，形式体现内容，在长虹通过多维媒体开始自身的战略造势，并且巡回在全国开始新产品的发布演示会之际，却仍然是卫星加汉语拼音的老的企业LOGO，犹如一颗年轻、时尚的心却披着一件不被看好的破衣服，不能不说是赵勇的失策，也是长虹新形象展示的可惜了！ 长虹当务之急则是摆脱传统家电企业陷入亏损泥潭，所以不遗余力通过战略调整和3C布局，煞费了苦心，并且主推高端产品和3C融合的概念型产品，但是品牌战略对于传播的要求则是传播的形式与传播的内容同样重要。TCL是典型的品牌力大于销售力，而销售力又大于产品力，是实施品牌战略的高手。同样，TCL的形象很容易让人联想是一家国际化的企业，但是长虹的老标则很难让人产生积极的联想，时隔十几个春秋，长虹还是应用老标，同时高举“以产业报国，以振兴民族工业为己任”的品牌理念，在日趋国际化思维的今天，已经很难找到年轻一代消费群体的广泛认同了！ 1月4日，Intel全新的品牌标识正式露面。并且花费了20亿美元在全球宣传新的品牌标识。，“37岁的‘下沉的e’被取代了”!从Intel inside成为了leap ahead(超越未来)，“这进一步显示英特尔正在发展演变成为市场开拓型的平台化解决方案的公司。” 与Intel相比，或许长虹低估了品牌LOGO的价值！为赵勇建言的是尽快推出长虹全新的VI，并且突出自身独特的品牌理念，这个理念要充满时代感，要有广泛的认同性，不但在国内市场，而且在国际市场也要有广泛的认同性，伴随着全新的产业战略，宣传更具号召力和冲击力的企业LOGO, 战略的威力将会更加强大，事半功倍的效果不言而喻。 也许赵勇采取了先国内后国际市场的务实策略，但是纵观当今世界，没有品牌的国际化战略，要想轻松获取国内市场份额，对于引领国内数码消费的时尚一组而言，显然有些勉为其难了。由于国内竞争国际化的格局形成，中国当今的市场现状是品牌的国际化与本土化密不可分，互为因果。 总之，奔腾的心需要一张年轻的脸！长虹的国际化和时尚化需要有全新的企业LOGO! 营销战略和营销资源的整合战略模糊。 国内的家电企业和咨询界已经非常习惯性的把韩国三星作为中国企业学习和模仿的对象，在品牌战略和产品战略上言必三星，但是中国企业需要认识到的一个事实，就是中国家电企业目前所处的环境已经不是三星公司崛起的产业环境了！ 在1970年的时候，三星还在为日本三洋公司打工，靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品， 80年代至90年代初期，三星公司大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于产品大量堆积，无奈之下不得不打折销售，这样美国人开始把三星与廉价商品画上等号。 但是在90年代末期和21世纪初期，日本的整个家电行业陷入了低潮，甚至出现停滞；而中国的家电企业则忙于国内市场的价格战，所以包括三星在内的韩国企业则凭借自身较强的产品工业设计和芯片设计、制造能力一举获得成功，其实用过三星手机的人都知道，在人性化操作和商务功能方面，与NOKIA和索爱比较，三星并不算得成功！但是回顾三星成功的历程，除了时机的把握，还有就是三星借助奥运战略而成就了自己数字领袖的战略！ 现在无论是产品设计还是核心技术的掌握，长虹都处于劣势，而且日本的经济已经出现复苏，在中国的日系企业如松下、夏普等都已经获得了独资经营的执照，因此在这种情况下，长虹的比较优势已经不明显。而且在一级市场的不少区域，国产品牌已经被百货商场驱逐出场，高端市场悉数是进口品牌的天下，三星的成功已经较难复制！ 长虹缺少营销战略的规划。长虹推出了“感观就是标准”的营销颠覆，但是倪润峰背投时代的产品软文炒作＋电视广告＋终端促销的模式已经很难轻易奏效！从本质上看，“感观就是标准”理念的明确，应当被看作是长虹以客户价值为中心的营销战略的开始。传统营销中围绕着产品做文章，但是在以客户价值为中心的营销战略中，长虹必须建立起了解、收集客户价值的需求，并且通过整体营销资源的整合、利用，满足客户，实现价值！否则战略对于消费者而言就是画饼充饥了。 新营销战略的实施，必须让企业有以客户为中心的外向型的思维习惯，但是已经习惯于以企业和产品为中心的长虹，能否用最短的时间实现这个转变，目前尚不得而知。 从现在到2008年之间引起轰动和关注的营销资源和外部借势，已经被中国的家电企业开发的差不多了。联想，海尔搭乘了北京奥运会的顺风船，让自己划桨推进营销的力气可以少用一些，为了借上德国世界杯的东风，TCL花费了1000万欧元聘请足球先生小罗作为形象代言人，例数中国顶级企业的营销做秀，长虹务实的美名容易让人产生营销后进的嫌疑。 只有好的产品，但是缺乏对于重大事件的营销借势，长虹的战略推进之路将会变得艰难！如果新品上市和推广淹没在公众对于奥运会和世界杯的欢呼声中，无论有多么好的感观标准，被消费者接受的最终效果只能事倍功半。 建议，长虹在埋头苦干、扎根于技术创新和感观颠覆的同时，应该找到能够把自己成功推向成功颠峰的一流策划、传播机构，三星借助于对于奥运长期支持和参与，而成就品牌的例子已经让急需国际化的联想和海尔羡慕不已！借助外势成就品牌，已经被证明是一条营销捷径，长虹为什么不学习？ 结束语：与长虹轰轰烈烈的战略布局相对比，对于关注和关心长虹发展的人来讲，可能更多的是冷静思考。长虹从1958年诞生至今已经快50个年头。长虹最初主攻军用、民用雷达的研制和生产，是建国初期重点建设项目之一，经历风雨荣辱，相信长虹已经磨炼的非常成熟，长虹在大张旗鼓推进战略调整的同时，更多的应该是用全球化的视角，具备长期发展的学习创新能力！只有这样，才会有一个国际化的中国家电企业诞生在新的时代。彩虹因绚丽而美，企业则因完整而卓越！祝愿时尚长虹里面有每一种组成美丽曲线的色彩！ 李玉国，理学硕士,营销管理培训师, 国内营销专家,品牌管理专家，北京终端工场发起人之一，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理,营销总监及总经理,营销理论素养高,跨行业的营销实战经验充足,曾经为爱普生，LG电子,欧姆龙,美的电器，ASD集团,苏泊尔电器,大汉灵芝,容声电器，台湾绿基，大千庄园，德国优朗,美国斯米特，台湾骏通石化，中国工商银行，中国农业银行，中国联通等著名企业进行培训,负责敬业,深入浅出的授课风格.并且持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.有多篇文章发表于《当代经理人》、《销售与市场》、《传播》、《财富时报》等权威媒体，并且建有个人专栏。个人研究方向为企业发展战略、品牌定位及品牌整合传播.联系邮箱为： eurix@16.com ，MSN为li_yuguo@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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