消费者洞察的基本原则　　

　　有句话说得好，“找到方向就不怕路远”。同样如此，我们知道消费者洞察的方向和使命，就不怕如何把这项工作做得更好。　　

　　1、紧贴你的细分市场。　　

　　在这时间比金钱更宝贵的时代，我们不做徒劳无功的事情。所以，做消费者洞察，一定要紧贴你的细分市场，洞察活动一定要围绕你的目标顾客来做。

　　目标顾客到底在哪里？到底如何进一步细分？可以用两种分析工具来解决：一是目标顾客群分类；一是目标顾客角色分类。

　　1)目标顾客群分类。

　　一般从一下两个纬度分类：品类消费程度和品牌消费程度。这样就可以把目标顾客分成四大类：核心顾客群、特殊顾客群、潜在顾客群和游离顾客群（如图2所示）。

　　这样分类的好处在于我们更加快捷而有效的找到我们所要洞察的消费者，也帮助我们确定需要洞察的具体内容。比如，数据显示，我们核心顾客群的比重日益减少，而潜在顾客群比重日益增加。遇到这种问题，你到底如何洞察呢？

　　首先，要锁定核心顾客群，洞察他们的消费动机和行为。他们为什么放弃我们的品牌？不满意的因素有哪些？这些因素是由我们的营销活动所导致的？还是竞争对手的营销活动所导致的？等等。

　　然后，要锁定潜在顾客群。他们对品类的消费并没有下降，却更多选择了竞争品牌，理由是什么？是竞争对手推出更好的产品？提供更优惠的价格？还是开展更具吸引力的促销活动？从“人性”的角度我们怎么做才能让他们“回心转意”？等等。　

　　2)目标顾客角色分类。

　　目标顾客的角色一般分为：“决策者”、“购买者”和“使用者”。对有些产品的消费，这三个角色是高度统一的，比如吃口香糖，决策者、购买者和使用者可能都是一个人；而对一些产品，这个三个角色却是高度分离的，比如婴儿奶粉，决策者可能是妈妈，购买者可能是爸爸或奶奶，而使用者是婴儿。

　　我们研究这种分类的主要目的在于，要精确找到对销售起到关键作用的那个角色，然后重点去洞察这个角色的消费动机和行为及其背后的东西。

　　比如说，在认识篇里所提到的意大利方便面的案例中，目标顾客不使用洋葱包的问题不在于使用者（如孩子），而在于购买者（如妈妈）。因为，使用者并没有对方便面的调料（包括洋葱包）产生任何不满，而购买者从关爱家庭成员的角度，从内疚的角度故意不用这个调料。

　　如果我们不把这个角色找到，可能很容易误入歧途，把宝贵的时间浪费在很多没用的调查活动上。

　　2、研究工具要与问题匹配。　　

　　开篇时我们提到消费者洞察的很多工具。但这些工具的应用条件是有所不同的。有些地方适合用实验室法，而有些地方却适合用非实验室法。如果你用一个不太恰当的方法去洞察消费者，可能所得到的结论与实际背道而驰。

　　举个经典案例。一家食品企业委托广告公司设计了一套新品包装。由于企业内部意见不一，决定做测试。他们采用了小组座谈会的方法，在各地召开了若干场会议。结果大部分目标顾客认为这个包装的创意不如某竞争品牌的创意好。于是，企业要求广告公司重新设计包装。然而，广告公司创意人员对这个结论不服气，他们又做了一次测试。不过，他们采用的是无提示监测法。也就是在一间屋子里只有一张桌子，上面并排摆放若干个竞争品牌产品包装，加上这家企业的新品包装，而且为了避免误导，他们把所有包装的材质和印刷的亮度保持一致。然后桌子对面安放一个秘密摄像头，专门观察他们的眼球活动。被观察者需要做的事情就是，站在桌子前面看这些包装即可，全程没有任何提示，时间长度为一分钟。这样做下来，却发生了恰恰相反的结果：绝大多数目标顾客的目光更长时间停留在这个新设计的包装上，而不是某竞争品牌包装。

　　那么，在此案例中，到底谁的做法更准确呢？当然是广告公司的。因为，小组座谈会可能受到很多变量的干扰，比如品牌知名度的干扰、包装材质的干扰、印刷质量的干扰、意见领袖的干扰、等等。而无提示监测法却有效避免了很多干扰因素，准确反映了目标顾客对这个包装创意的关注程度。

　　在中国企业，这种“工具与问题不匹配”的市场研究行为可谓数不胜数，也因此而不少企业坐失良机，与成功擦肩而过。那么，如何做到“匹配性”呢？

　　1）辨别问题的性质。

　　每当我们做消费者洞察时，一定要明确我们到底想解决什么问题，是挖掘消费者潜在需求？还是在购买行为中的种种担忧？或是使用过程中的后顾之忧？如果你这样一步一步的把问题的性质摸清楚，其实最合适的研究工具自然会有了。

　　比如，在上面的包装测试案例当中，企业采取小组座谈会的做法，显然没有把问题的性质搞清楚。因为就包装测试而言，如何深度挖掘消费者对包装的审美观或对包装的具体修改意见不是最重要的，重要的是这个包装将和竞争品牌陈列在一起，会不会吸引消费者的眼球。

　　2)不断审视洞察过程。

　　有时候，一个看似千真万确的研究工具也会导致很多错误的结论。所以，不管你采用什么工具，一定要合理控制变量，从过程的角度不断审视可能发生的质量问题。

　　还是用小组座谈会来举例。不少企业召开小组座谈会之前会设计很多问题，但有时候，所问的问题缺乏对消费者心理感受的顾及，结果往往会适得其反。比如“您为什么要用名贵化妆品”、“您对性感内衣感兴趣吗”、“您坐飞机最大的担心是什么”等等。这些问题看似都可以问，但你真正问的时候，消费者的答案肯定是和她（他）的真实想法是有差距的，甚至是恰恰相反的。　　

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