3、体验与反省。　　

　　消费者洞察是一种“不到山顶誓不罢休”的研究方法，没有从根上去把握消费者最真实的东西前，是不会告终的。但是，就靠固定的研究工具和模型，有时候也难免出现到不了“山顶”的情况。这个时候就要采用亲自体验或换位思考的方式来继续洞察。

　　1)体验消费。

　　顾名思义，就是你要成为消费者，去全程体验目标顾客的消费状况。感受他们是怎么了解这个产品的、怎么购买这个产品的、又是怎么使用的、使用过程中又有什么样的感受和想法等等。这么做的好处在于，挖掘一些其它研究工具难以发现的东西。

　　其实，今天的企业普遍采用这种做法。笔者在伊利做全国市场总监时也经常以这种方法来了解些东西。

　　对伊利奶粉而言，当时最令我们关注的对手是雀巢。于是，有一次笔者参与了一系列的对雀巢奶粉购买和使用环节的全程体验。

　　回顾这些体验，感受最深的恰恰不是雀巢的产品质量，也不是它的品牌价值，而是销售终端的导购员推介。当时，我买的是雀巢高钙高铁奶粉。其导购员这样给我介绍：“雀巢高钙高铁奶粉能带给您四大利益：一是钙含量高，三鹿高钙高铁奶粉钙含量是××mg,伊利是××mg，而雀巢是××mg，比它们都高出××mg，真正成为高钙奶粉；二是钙磷比例合理，高钙是好事，但钙和磷的比例一定要科学，雀巢的钙磷比例是国际标准；三是性价比好，雀巢500g一袋，卖××元，而伊利和三鹿都是400g的，却卖到××元，如果按每克的价格来计算，雀巢比它们性价比更好；四是品牌值得信赖，雀巢已经有130年的奶品经验，是名副其实的领导品牌，而且一直秉承品质领先，买雀巢就意味着买放心，买实在，不管自己饮用还是赠送他人，都是一种高品位的象征。”

　　当时，我似乎惊呆了，也从此真正明白这些国际品牌为什么把同样的产品比我们卖得贵，且卖得好。他们的品牌也许并不难挑战，难的是他们的执行力。他们把同样的中国人（一个普通的导购员）都培训得如此专业，而我们呢？显然，这种收获，你不去亲自体验是难以获得的。

　　那么，体验消费如何分类？哪个环节体验的难度最大？我们用以下矩阵来说明（如图3所示）。

　　从这个矩阵我们可以看出，顾客的体验可以分四种：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。其中，最容易体验的是认知体验，而最难的则是价值体验。在实际体验过程中，营销人员一定要有耐心，不断体验，不断积累，才能感受到一个产品给消费者的真正价值。

　　2)反省思考。

　　实际上，反省思考就是一种换位思考、一种感悟，是对体验消费的有效补充。因为有些产品，我们难以体验，这个时候只能通过换位思考来捕捉消费者的真实情况。

　　对一个产品能否畅销，我一直有这样一个简单的辨别原则：你把你所开发的产品是否愿意消费？或推荐给你最亲密的人？　

　　这就是一种反省。如果你自己都不敢买，也不愿意推荐给你最亲密的人，你的产品怎么可能打动消费者呢，又怎么可能打败你的对手呢？

　　反省思考常用的方法有三：

　　一是，“拥护理论”与“使用理论”的分离性研究。

　　在很多时候，消费者的“拥护理论”和“使用理论”是大相径庭的，比如，我们看这样一组问卷以及顾客的回答：

　　·帕瓦罗蒂和刀郎，谁更伟大？“当然帕瓦罗蒂”；

　　·谁唱得更专业？“当然帕瓦罗蒂”；

　　·谁更具有影响力？“当然帕瓦罗蒂”；

　　·你更崇拜谁？“当然帕瓦罗蒂”；

　　·在过去的一年里你有没有买过帕瓦罗蒂的CD？“没有”；刀郎的呢？“买了3张”。

　　在此调查活动中，我们看到过程和结果相反的情形。怎么会这样呢？这就是“拥护的理论”和“使用的理论”相背离。对顾客来讲，我可以崇拜帕瓦罗蒂，但我没有听美声歌曲的习惯，所以买CD，当然买刀郎的，而不买帕瓦罗蒂的。

　　因此，我们洞察消费者，一定要最大限度地规避“消费者谎言”，尽可能去挖掘他们的这两种理论的分离性，从而准确把握其可能产生的心里动机和消费行为。

　　二是，与常理和趋势的对比研究。

　　凡是不合常理和趋势的结论，一定要加以反省。因为，从一个人的心里动机到行为都不合常理，或与大势所趋相违背，肯定有问题。有可能调查方法出错，有可能顾客没说实话，也有可能存在其它原因。

　　举个经典案例。20世纪30年代，一位心里学家对美国的各家宾馆做了一次调查，内容是“你们愿意不愿意接待中国的留学生夫妇入住你们的宾馆？”结果90%以上的宾馆表示“不愿意”。时隔几天，这位心里学家对这些宾馆进行暗访。结果，这些宾馆不仅愿意接待，而且提供与其他国际友人同样的服务。

　　商人以赚钱为目的，中国的留学生夫妇又不是不给钱，他们为什么不愿意接待呢？这种不合常理的结论，我们怎么可能轻易相信呢？所以，洞察人员一定要不断反省，不断跟进，直到你所洞察的问题“真相大白”。

　　三是，对不同需要的驱动能力研究。

　　研究“人性”，难免研究人的各种需要，比如生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要和自我实现的需要、等等。

　　广告界有个研究“诉求越低层次的需要，广告效果越好”。比如你拍摄一支食品广告，诉求其迷人的口味，可能比它的保健功能更有效。所以，我们在电视上常见到那么多“俗气”十足的食品广告。

　　然而，这个结论不一定在所有产品上都适合。因为，人的理性有时候能战胜其感性，于是结论可能发生相反的变化。比如，在经典的可口可乐和百事可乐的口味测试案例中，通过核磁共振造影仪来监测，消费者喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度相当于可口可乐的5倍，但让大家填写“你更喜欢哪个品牌”时，却大部分人写可口可乐的名字。

　　所以，在不同的环境和不同的产品上，找准消费者不同需要的驱动能力是关键，因为它直接导致你营销活动的有效与否。　　

　　4、慎重对待文化因素。　　

　　文化是“人性”的一种后天形成的形意识形态。如果你不去触及它，似乎感觉不到它的存在，但你一旦触及到的时候，会发生出乎人们意料的事情。所以，我们做消费者洞察，也不能忽略文化因素的研究。

　　1)区域文化研究。

　　就是一个区域的大部分人所认同的价值观、性格特征及生活习惯的综合。比如，法国信奉浪漫、随性，德国提倡精密、严谨，美国主张自由、独立，日本代表节俭、谨慎；上海人精打细算，北京人海纳百川，广东人吃苦耐劳，成都人喜欢热闹，等等。

　　看似这些特征没有必要研究，对我们的营销改进也没有太大帮助，但实际上深入研究区域文化特征，对区域市场的运作有着不可磨灭的贡献。

　　假如，你是做羊绒衫的，品牌叫“山羊”，手感柔软，品质精良。但你这个品牌出口到英国，可能没人买。因为英国人用山羊比喻“不正经的男子”，你想想，哪位女士还愿意贴身穿你“不正经的男子”呢？

　　2)民族文化研究。

　　中国有56个民族，每个民族都有着悠久而独特的文化特征。你要面对不同民族的消费者，可能必须对你的营销策略进行相应的调整。这样，一来更容易贴近这个民族，二来更有效的扩大市场份额。

　　娃哈哈的非常可乐初次打进内蒙古市场时，据我所知，是第一个在内蒙古蒙语频道做广告的中国品牌。这对广大的蒙古族同胞来讲，是一种更加便捷的信息沟通，更是一种对少数民族的莫大尊重。

　　其实，在内蒙古，大数蒙古族都听懂汉话，也认识汉字，从表面上看好像任何品牌都不必做蒙语版的广告。但对少数民族而言，你用他们的母语跟他们沟通和用他们的“外语”跟他们沟通是截然不同的概念。尤其，对蒙古族而言，热爱家乡、热爱民族的豪情可能世界上任何一个民族都难以超越。在这种情况下，你用他们的母语沟通，那是何等的亲切啊！我不知道娃哈哈当时出于何种目的，但事实证明，对广大的蒙古族消费者而言，他们的广告是十分有效的。

　　3)宗教信仰研究。

　　与区域和民族文化相比，宗教信仰是更加严谨的一种文化要素。在宗教信仰里，有些东西比国家的法律法规还要神圣不可侵犯。如果你违反他们的“天条”，可能引火烧身，会惹出难以想象的麻烦。在此可能更多的要顺从，不要试图改变。　　

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