消费者洞察莫入陷阱　　

　　和任何营销方法一样，消费者洞察也只是企业所有营销活动中的一个组成部分，它有很多好处，但它同样有不足之处。所以，我们应该树立一个正确的观念来解读其结论：既不“迷信”，也不“不信”，以统计学原理，有选择地接受。　　

　　1、消费者要求≠消费者需求。　　

　　在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求。也因此而很多营销者陷入误区。也就是误认为消费者要求就是消费者需求。

　　对消费者而言，最好的境界是你把产品白白送给我才是最好的。所以，他会提出成千上万的要求，其中有些要求很容易被企业看作是需求。比如，你是卖车的，你的汽车只能卖5万块钱。但消费者说了“你们应该多加些安全气囊，提高车的抗撞击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。”怎么办？你采纳？还是拒绝？

　　如果你知道要求与需求的区别，那就简单了，你完全有理由拒绝，并很有礼貌地告诉他们“请您选择沃尔沃”。　　

　　2、市场空白≠市场机会。　　

　　比消费者要求更让人痴迷的是市场空白。因为它不仅仅是个别消费者所提的合理化建议，而它确实是不少消费者的共同需求，是一块没人去碰过的“处女地”。

　　正因为如此，很多企业，尤其中小型企业为了争夺“先机”，纷纷往这个“火坑”里跳，结果跳一个死一个。中国乳业里曾经发生的海洋生物牛奶、美容保湿奶粉、清脂降压奶粉等产品都是这种诱惑的恶果。

　　那么，如何认清市场空白与市场机会的区别呢？笔者认为，至少要回答清楚以下三个问题：一是，这部分市场空白是否被其它现有品类变相的得到满足？二是，企业有没有能力满足这部分市场空白，能否通过此举动长期赚钱？三是，这部分市场空白我做了，有没有一定数量的竞争对手跟进？　　

　　3、市场机会≠市场行为。　　

　　假如你找到真正的市场机会，也高兴得不要太早。因为，不一定所有的市场机会都要马上去抓住。

　　“市场不等人”是一句致命的神话。因为，市场机会不等于小孩子要抢的馒头，而是一种企业需要用一定的资源和时机去抓的东西。时机不成熟的时候，宁可等待，绝不能轻易妄动。

　　在这一点，我们应该向日本企业学。他们进入中国也好，进入其它国家也罢，其实把未来几年的产品都研制好了，但就是无动于衷，等的就是最佳时机。　　

　　4、消费者满意≠消费者购买。　　

　　很多企业展开消费者洞察活动，还有一个很重要的目的就是找到消费者不满意的地方。然后费劲力气让他们满意。而且有些企业也以此为荣，大会小会都“吹”：我们的顾客对我们是多么满意的。

　　其实，消费者的满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。比如，我对海尔的产品很满意，但就是不买它的电脑，因为有联想、IBM和惠普；反过来，我对脑白金很不满意，但每次去医院探望病人的时候往往都会买脑白金，因为它的广告虽然让我恶心，但病人不见得恶心。

　　所以，消费者洞察的真谛在于，拨开一切表面现象，从人性的一团乱麻中理出头绪，从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条“金线”。

　　原载：《销售与市场》　　

　　包·恩和巴图，资深营销管理专家，中国最具影响力的营销策划100人，畅销书《中国营销50问》的作者，竞争战略与品牌管理理论的中国市场实践者，邮箱地址： enhebatu@26.net

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