王磊：他的意思是广告针对所有消费者，促销是针对想购买的人。比如我是飞利浦的促销员，当然我促销那些想买我产品的人。

　　大家都谈了自己的意见，还有其他的同学有不同的认识和看法，但什么是广告和促销呢？从专业的角度上来说，如果你要想真正回答这个问题就必须要回答一个很根本的问题，回到行为学的角度去你才能真正、准确的解释广告和促销两者之间的差别。在行为学中提出了一个很重要的观点，提出了人类行为的过程，比如说你做了一件事情，那你从想做这件事情一直到最后完成这件事情中间有哪些重要的过程？其中有这样几个过程，咱们就简略的讲一下，人要做一件事情，从开始有信号传出来，然后到想这个东西好，我去看一下，然后到花钱把这个东西买回来，这个过程大概有十个步骤。现在从行为的角度来说，实际上人要发生一个行为，大概有几大过程，这个过程中有一个知觉的过程，还有一个是生成一种愿望，想要这个东西，我们称为生成一个动机，下一个步骤是要形成一种态度，我想要买这个东西，到底什么时候买？买哪家的？去哪家店买？买多少？我要不要跟他砍价？我是认定这个品牌还是在几个品牌之间进行选择？这个我们称之为态度。但是人没有这么简单，我想买就会买它，实践证明很多商品50－70％的消费者在购买的时候并非是想好了就买它，我告诉大家50％的人出了门以后就改了，而且很神奇，有的时候一些很重要的商品他会改。比如说我在三年前买车的时候我想买一辆轿车，当时选了马自达的323，定金都交了，结果当我去买的时候，因为我是带着父母一块儿去的，我拿着单去提车，我妈妈往车里一坐，她说了一句话了，这车太差了，那车好，然后所有的人都围过去看了，我的车放在这里没人看，后来我想了想，我说我可以换那辆车吗？

　　下面还有一个很重要的过程，这个过程叫做决策，就是当态度形成之后还有一个很重要的过程叫决策，这四大过程非常重要：知觉——动机——态度——决策，而广告主要解决的是知觉——动机——态度的决策，它只能做到我让你产生欲望，第二让你产生需求的动机，第三让你购买。而促销是做什么的呢？促销是促进消费者从态度尽快变为决策和行为，不是说人有了态度，有些人喜欢一个商品可能拖很久没有买，我一直喜欢这个商品，但我很忙，但是很多时候一搞促销他就买了。当然我不能否认促销本身也有一定的宣传效应、传递信息的效应，促销这个手段如果作为传递信息的方法来说效率太低了，成本太贵了，绝对和广告无法相比，人力、物力平均下来让，一个消费者从促销的层面知道你的商品远远低于从广告知道你的商品。这就是我们所说的促销和广告的差别，这是主要的核心差别。

　　因此从这一点来看，在市场上推广的两种不同手段广告主要是知觉、动机、态度，让我们总结一下就可以概括为传递信息、改变态度，这是广告的核心。广告不能做到立刻就去买，广告只能让消费者喜欢我们的东西，如果想让消费者实际去购买的话，还需要很多辅助，广告有很多时候只停留在一个态度上，比如说银得菲让消费者知道自己的品牌了，而且也建立了一定的信任，但为什么不能变为钱回来呢？因为它还缺失了其他营销过程，广告的过程已经完成了，但是没有完成剩余的过程你仍然无法把它变为有效的价值。

　　大家如果听过我讲的“年度营销计划课”就会知道，我曾经说过一个很重要的工作模型叫ADP工作模型，就是一个公司的销售是和三大要素相关的，第一个要素叫A，第二个要素叫D，第三个要素叫P，一个公司的销售和这三大要素有关的，A是消费者、客户的态度指数，D是渠道指数，P是性价指数。今年我们看到的广告大家可以看到在三大要素之间就是态度、渠道、价值，它主要是属于态度的。这三要素之间广告是在A这个地方，A里面又分为了促销、广告两大类的主要销售，其中广告主要负责传递信息和改变态度，促销主要是为了保证消费者发生决策，尽快的进行决策。这就是在现在的营销体系中各个不同的工作，在整个营销体系中所扮演的角色。

　　我在“年度营销管理中”提到一个很重要的观念，我说在现在的商业领域存在着两种管理模式，一种叫做农业化管理模式，一种叫做工业化管理模式，工业化管理模式强调分工配合，比如十个工人在一起，有人生产方向盘，有人生产发动机，每个人各自完成自己的使命之后就会组成一辆汽车，他们把一个价值大概一两万块钱的原材料会变成一辆价值一百万人民币的奔驰汽车，但农民通常是什么情况呢？农民如果有一百块地的话我们把它分给一百个农民，每个农民只要管自己就行了，他不需要管别人，地主收租的时候每个农民要交自己的租金，假如有一两个农民出现问题不会影响大面，比如一百个农民有三个农民今年收成不好的话，没有关系，我还有97个农民的收成。但是工业化管理模式十个工人当中如果有一个人出现问题的话，这辆汽车就无法完成，所以我们把农民化管理方式叫相加关系，工业化管理模式叫相乘关系，工业化管理模式中任何一个工人等于零的话，整个等式就等于零。大家知道现代的管理体系都在强调我们一定要运用工业化的管理模式，为什么呢？因为从现在的实践证明，工业化的管理模式增值的比例远远大于农业化增值比例，一个农民无论他多么勤快，多么努力都不可能把一亩地从两百斤变成一千斤，全家人不睡觉，天天锄草也不可能做到，但是工业化管理模式可以创造这样的奇迹，它的增值率可以达到几千倍。

　　我们很多企业现在还是应用的农业化管理思想，他说我们公司有销售部，我们公司有市场部，你怎么能说我们公司是农业化管理呢？其实虽然你搭了一个工业化的架子，但你实际上运用的是农业化的管理模式。我经常问一些企业，我说你怎么实现你的目标呢？他说我有一个很完整的方案，我们按照区域分成几大区，然后再让各大区的经理按照他的理解分给每个销售人员。我说这就是你的计划了吗？他说对啊，这就是我的办法了，我主要的使命就是把它分下去，然后再根据这个进行预算。其实这种方式骨子里就是农业化的管理思想，所以我们想要创造奇迹就很难，销售人员每年增加3％，增加5％都很难，如果想翻十倍是不可能做到的。

　　我为什么要讲这个问题呢？之所以形成这个问题就是因为我们营销中的几大要素当中有一种要素由于有一定的科技性太难管理了，就是市场管理，我们很多的企业在成长的时候，模仿销售的推广，一对一的说服，这种是很容易学习和模仿的，随便一个人站在那里磨一个人是很容易的，磨客户，请客户吃饭，洗桑拿是很容易的，但是广告有一定的技术，是很难学会的，但是我们只要掌握这一套技巧就可以使企业真正的工业化运作。如果宝洁一个销售人员离开了宝洁，他的报价是多少呢？通常来讲是20万的年薪，但如果是一个宝洁市场部的品牌经理跳槽，起薪就是50万，这是最低的，你要要就要，不要就算，因为他可以很快的找到别的公司。因为在宝洁公司中最有价值的不是销售人员而是市场人员，因为他们才是真正的创造奇迹的人，销售人员是无法创造奇迹的，只有市场管理人员才能创造奇迹。

　　今天我们讲广告也是这样，如果我们的市场人员应用好广告的话，你在自己公司的价值就会大大的提高，如果你掌握不好这套技巧，你永远都是一个阿斗，是一个很没用的人。

　　刚才介绍的广告目的主要是通过传递信息改变人的态度从而改变人的行为，还有一些关于广告的是在广告的过程中有很多的参与者，包括三种，一个是信息的制造者，另外是传播者，有人帮助来传播这些信息，最后是接收者，基本由这三段组成。一般来说广告的形成需要正确的制造和传播，另外大家要注意广告的特点，随着科技的发展广告的特点会发生改变，但是到目前为止广告仍然有这种特点，就是广告是一种单向的管理模式，就是你在做广告的时候消费者不可能立即和你进行沟通，如果我们做促销的话，你可以马上跟消费者进行解答，而广告传播出去以后你没有办法跟他进行沟通，单向的沟通模式有一个问题，就是你对与不对不会马上看出来。这就导致了一个广告一个很重要的问题，由于船高的传播是线性的，几乎没有任何东西反馈回来，这就意味着有可能你之所以做这个广告，制造一个信息，传递出去了，但可能其实和你客户理解的完全不同。

　　这里我给大家画了一个图，这个图我描述的是一个广告在通常情况下行为学是怎么样的，一般来说你是一个企业，你脑子里产生想要消费者消费的行为，你的目的就是想让他购买你的东西，或者是重复购买。你有了这个想法以后通常就会自己内部讨论，你就在想，要想让消费者产生购买行为，我传递什么信息给他，他才会这样做呢？怎么样才能说服别人的想法呢？紧接着你会找广告公司做创意，你告诉他，我认为我们说这个就可以把他们搞定，你们帮我们做一个创意，创意出来以后让你们筛选，最后你认定这个故事版本OK了，然后拍片子，做出来，这个时候叫做脚本，刚拍出的片子可能还有很多要改的地方，去谈谈配音，修修底板，有些地方要剪切一下，最后企业满意了，广告公司也满意了，最后决定就是它了。紧接着你运用媒介，通过媒介把它传递出去，通过消费者接触、注意，最后大概了解你了，这时候消费者接受到这个信息之后会出现什么情况呢？消费者这一面也会发生一系列的行为，首先他大概有一个表象印象，那种情况下他知道你是什么名字，但是不知道你是什么东西。比如说奥普，有些人可能现在很清楚奥普是什么东西，但是对于南方的人来说很多人不知道，但是北方很多人都知道是奥普浴霸，这是一般消费者接触广告的第一阶段。紧接着时间长了，接触次数多了就会产生一个大概的概念印象，知道奥普是干什么的，是天气冷用来加热的东西，紧接着就会产生我要不要买一台？我要不要买奥普这个牌子呢？然后紧接着会发生行为，就像波一样，我这个波发出去，雷达会接受，最后产生行为。如果行为重复一定次数以后就会形成习惯，我们所期望的就是我们这里所想的特定行为和消费者这边发生的行为是一样的，就是我们当时想好的设定的东西，到了消费者那边以后产生行为。

　　但这时候会产生一个问题，就是这半部分是设计逻辑，这半部分是接收逻辑，现在广告中最大的问题就是由于它是一个单向过程，没有反馈的机会，怎么能够在投放之前就能够保证设计逻辑和接收逻辑之间是相互一致的，而很多广告失败都在于此，就是设计逻辑和接收逻辑无法匹配在一起。我给大家举个例子，98年华帝曾经邀请我和卢教授帮他们做广告评委，他们邀请了五家广告公司，其中有千里马等等，当时卢教授说如果我们让消费者知道华帝是最专业的燃气具的话，那就可以了，后来广告公司经过两个星期的准备，有一条广告出来了，当时他们的创意总编上来说了，现在轮到我们了，我给大家表达一个创意，我给大家带来一条让你感到震撼的广告，他说我们的创意是这样的，在一望无际的大草原上，有一个牦牛拉着车在缓缓的前行，镜头拉近，车上坐着一对藏族的新婚夫妇，新娘盖着红色的面纱，含情脉脉，新郎从背上拿着琴，轻轻的拨着琴，这时候镜头渐渐拉近车上放着一台华帝燃气具，然后镜头渐渐拉远，出来一排字，华帝燃气具，专业燃气具。

　　当时我们全都震撼了，我说好象你的创意和专业没有什么关系，他说我就知道你会提这个问题，他说，我想问一下大家，藏族同胞生活在哪里呢？是生活在中国草原地区，中国草原绝大多数都是高原，高原一般有什么特点呢？都是海拔高，压力小，压力小容易缺氧，像青海如果是煮鸡蛋的话，30多度就可以煮熟了。高原有缺氧的问题，他说我想问一下大家，你认为缺氧对于燃气具来说是一个恶劣的环境呢？所以说缺氧意味着有恶劣的环境，在恶劣的环境下仍然能够使用的东西你认为它专业不专业？就好象航天一样，在那么恶劣的外太空它仍然可以你说它专业不专业？当时说完了以后我们一下就愣了，因为他说的有点道理，他不是完全没有道理，他有一定的逻辑。

　　于是我就说了，我说我觉得你说的没错，但是我认为大多数的消费者和你的想法不一样，他们首先会想到藏族在我们国家是少数民族，少数民族在我们国家的特点是一般都比较落后，中国的少数民族都很落后，基本上都很落后，所以一般来讲我们说少数民族使用的东西就是落后的民族使用的东西，通常都是质量比较差，比较原始、比较差的东西，充其量就是物美价廉，你不相信一个少数民族会使用很专业的器具，绝大多数人想到的是物美价廉，可能很多人想的是比较原始，比较差、比较粗糙的东西。后来他说我的也没错呀，可是问题就在这儿，我们做广告的时候最可怕的一件事情就是控制自己内心的那种表现自己的逻辑，我们不愿意否定自我，比如我想一个主意，觉得很有道理，你就很想把那种想法强加到消费者身上，你的逻辑是这样，我没有说你错，但这是你的设计逻辑，你是这么涉及一件事的，但非常遗憾的是消费者的接收逻辑不是这样的。所以在广告中最可怕、最容易出问题的就是设计逻辑和接收逻辑的关系，很多企业做广告最后都是由老总来做决策，但是我们要知道老总的生活环境和消费者的生活环境是不一样的，你想想看，他怎么可能长期的保证设计逻辑和接收逻辑是一样的，他甚至都不知道那些人在干什么，在思考什么东西。最有意思的是老总出身很穷，来源于穷人，他一开始很了解消费者，但是他发家了以后就不是普通人了，变成有钱人了，这时候他就脱离了普通人的生活环境，之后和客户就很远了，举个最明显的例子就是雕牌，纳爱斯刚开始做广告的时候是只选对的不买贵的，很经典，说明他们很了解客户。但当他们业绩发展了，销售一下子跃到了三、五十个亿，五、六十个亿的时候，紧接着他们就拍了一条广告———雕牌天然皂粉，“泡泡漂漂晾起来”，找几个年轻漂亮女孩子在那里跑一跑，这个时候他们就脱离了自己最初的想法，有钱了以后就认为所有的客户都和他们一样喜欢年轻的女孩子，现在他们也不推了，因为彻底失败了，而且他们现在的销量也下降了。

　　所以我们本质上要做广告要设计一个流程，保证这边的设计逻辑和后面的接收逻辑是一样的，而且我们不允许那些被证明是不一致的逻辑跳过这个过程给公司造成损失。

　　关于广告来说，广告的整体结构到目前为止大家都认为广告的基本结构是这样的，任何一条广告，就好象一篇文章一样，都要有一个中心思想，这个中心思想叫概念，可能今天听我讲课的学生又会想到我之前提到的新产品上市是品牌的概念，这里又提到一个词汇叫做广告的核心就是广告的概念，也就是广告的中心思想。呆会儿我会花点时间跟大家讲一讲什么叫做品牌概念和什么叫做广告概念，听起来好象很相似，但本质上有很大不同。

　　现在我们休息一下。

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