第三点就是过分的依赖广告公司，广告公司本来是帮助你表达的，刚刚我说了，这是品牌，这是核心，然后旁边有一些表达的手法，品牌定位是公司领导层和市场部一起定下来的，这个部分是每年你作为市场经理、品牌经理定下来的，而这个部分是广告公司负责的，可由于我们很多企业专业水平不够，就造成了全部由广告公司来做，这种方式实际上是把自己的命运完全交到一个外围的，从利益的角度来讲并没有直接利益的公司手上，这种合作通常都不会很长久，在座各位的企业肯定找过广告公司，但我可以向你报告，绝大部分企业和广告公司的合作都很短，但你知道宝洁和广告公司合作多长时间吗？最短的都有十年。为什么我们和广告公司合作不下去呢？是广告公司问题还是我们的问题呢？最主要的还是你的定位问题。如果广告公司参与了中间的诉求点，就会产生很大的问题，因为广告公司绝大多数都没有实际企业操作经验的，都是从A广告公司到B广告公司，你把企业全部的营销交到他的手上肯定会失败，这就是我们为什么老是会失败。

　　还有一点是缺乏对广告组织的培养，你一味地强调个人的感觉，老板的感觉，一个职业经理人的感觉等等，以他们的感觉作为判断标准，他们稍一不高兴就甩头走了，没有办法，你只有重新再做。像奥妮、舒蕾都曾经成功过，但他们永远弄不清楚成功的关键在哪里，所以从那条广告之后他们也就再也不可能成功，他们不知道到底为什么，那次纯属撞上了，之后永远无法复制，因为他不知道本质是什么，这就是古代的守株待兔，他不知道兔子为什么会撞到树上，于是就在那里等着。

　　还有一点是这种情况如果长期发生的话会导致公司的力量发生对比，就是广告变成了越来越是一个老板并不是特别关注的东西，反而由于多次广告的失败导致老板骨子里认为销售才是最稳定的东西，我的销售代表我抓住他，给他一个提成，这就导致国内公司出现了销售队伍很强大，市场越来越萎缩。

　　面对这么多的问题，其实宝洁并不是没有遇到问题，他也遇到了同样了问题，企业决策者认为好的广告，就是老板觉得好的广告不见得最后能够取得市场成功。第二是就算做了市场调研，消费者非常喜欢，拍的很好，也不见得对销售有一定的促进。比如宝洁在做帮宝适的时候曾经做过大量的调研，很多人说帮宝适最大的好处就是给我节省时间，夜里不用换尿片，于是宝洁公司拍一个广告，一个妈妈拿着尿片，我现在终于可以不用天天夜起起来了，宝洁把这个公司拿上去放了以后销量一下就下来了，怎么回事儿呢？他们就问消费者你们不是很喜欢这个广告吗？他说这个广告非常好，但是我的父母认为纸尿片对孩子的屁股不好，如果我买了这个尿片的话，我的父母公公婆婆就会认为我是一个只顾自己不顾孩子的妈妈。宝洁从那以后立即纠正自己的思路，一味地强调孩子的屁股是多么的干爽，而不会再强调母亲怎么省事了。

　　在座各位也可以去做调研，你可以去问消费者这个广告你喜欢吗？很多人都会说喜欢，但是不见得和产品的关系紧密，还有一个是每年的广告费用都是按照销售额的比例打下来的。

　　宝洁公司在70年代和欧洲的贝尔实验室联合，经过努力他们与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论，第二是从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善。宝洁的经理拍广告片的时候是这样的，一号机挂那儿，二号机挂那儿，你把沙发的颜色给我换掉，导演有时候会说我是导演，但是他们的经理就会说这个广告我们是经过市场调研的，这个颜色和品牌关系不紧密。这就是因为人才的专业化，我比你专业自然就是我说了算，你要是比我专业就是你说了算。可以说实力媒体对宝洁也是很佩服的，因为宝洁可以比实力媒体分析的更清晰。

　　经过近三十年的实践，80％由此方法形成的广告，对销售产生了很大的促进。没有采用此研究而得到的广告，仅10％促进了销售。宝洁公司有一本书，由50多个国家市场部经理所写出来的案例，那本书的开篇写着经过着五十多个国家市场部经理的案例，上到市面的广告80％都对销售有明显的促进作用，没有经过这个流程上到市面上也不是说绝对没有，但只有10％对销售有了明显的促进作用，90％都是没有用的。从那开始宝洁就把这套管理办法变成了制度，就是不允许你还可以选择到底是做还是不做，你必须做，不做这个不给你钱，你也别想投放，媒介也评价，必须经过我的流程媒体计划才是出去。由于这套制度的推进使得宝洁降低了管理的复杂程度，比如玉兰油一个亿的投放广告，在普通的企业里我估计只有老板能管得了，就是真正最大权利的人能管，但是在宝洁管理一个亿的广告投放只要一个品牌经理签字就可以了。他是什么官呢？就是如果你从大学毕业在宝洁公司三到三年半的时间就可以管理一个亿的广告投放。因为他有一个流程管理，只要流程走了就是对的，不会出错，这样就使得老板完全从广告中脱离出来。

　　咱们国家有很多广告非常好，像农夫山泉有点甜，农夫果汁喝前摇一摇，这些都非常经典，但是这些广告都是老总想出来的，这样就导致企业出现了很多问题，刚开始销量上去了，但是一段时间以后马上就会下跌。

　　同时在广告的投放费用上由于这个体系大大节省了广告的投放费用，使得广告整个销售的比例越来越近，从原来的20％、30％降到了百分之十几，再进一步降到了7％、8％。

　　讲到这里我就基本介绍完了关于广告管理的意义和要面对解决的问题，接下来让我们一起讨论一下关于广告的技术问题，换句话说就是我们一直期盼的流程，在这里我先给大家打个预防针，流程交起来很容易，我讲完以后甚至你会认为回你的公司就可以做了，但是我告诉你，80％的情况下你是干不成的，为什么呢？因为你没有我这样的说服力，回去以后你是听着挺好，但是你说服不了其他人，你说服不了你的老板、你的同事，广告片还是主要以老板的看法为主。但是这个流程就不能这样决定，它有一套流程走着，我讲了好几次，我讲了新产品上市、广告开发与品牌管理，大家听着都很好，但非常可惜的就是你根本无法在自己的企业里去实施，为什么？因为你企业的人力资源不支持，人的素质跟不上，很多人根本不懂，如果你把这样的流程放在那里根本行不通。有人打个比方，你建一个非常伟大的建筑物，我给你画的蓝图非常好，但是你拿回去做的时候发现我这里很多的材料你根本没有。像江中药业，他们公司花了三年的时间才基本上能够贯彻这个流程，三年前就知道，讲了好多次，流程都记得清清楚楚，但是到今天为止才基本做到了80％按流程走，到现在为止基本上走全了。

　　我下面要讲的是很简单的，也特别容易理解。这个流程的基础设想有这么几个原则，第一个它认为广告的流程是一个项目，项目的流程管理就是项目必须要有清晰的量化目标，而广告的所有对与错都要围绕着这个目标。

　　第二、广告要和客户交流，所以一定要以消费者的行为学为指导。

　　第三、在做的过程中不要着急，我前几天做一个培训的时候，有个同学提了一个问题，全场都笑死了，他说中国人最喜欢的方式都是张无忌突然在一个山洞里找到一个《九阳真经》，然后在里面几天就练出来了，他说我们都不愿意通过流程了解决。但是非常遗憾，广告是靠流程管理的，所以一定要循序渐进。

　　最后一点，无论做的对也好，错也好，在这个过程中一定要注意，每一次的广告都要总结经验。这是宝洁公司提出的四大基本原则。

　　管控关键步骤，宝洁提出来概念是广告的灵魂，对于这一点企业一定要自己管理，绝不可以假手以人，绝不可以交给广告公司去做，因为第一不稳定；第二不利于培养人才，长期这么搞下去，你的公司永远没有一个懂行的广告人才，应该由市场部品牌经理来管理。

　　第二是关于脚本，这个过程企业应对此进行质量控制，执行部门全部交给广告公司，你没必要自己公司搞个设计部，甚至有的广告找一个业余的人来拍一下，我们公司大，为了不让肥水流到外人田去，我们自己开个广告公司，然后把广告交给自己的人去做。如果这个广告公司是你自己开的话，你怎么控制质量呢？他做的不好你敢换他吗？所以宝洁公司提出绝对不可以自己去创立广告公司，一定要把这个事儿交给第三方机构去做，因为这样比较中立，而且比较容易控制质量，所以他认为脚本是广告的肢体。

　　对于媒介的管理采取媒介公司与宝洁公司一半对一半的，双方协商最后得出一个共同的结果，既不是由媒介公司负责也不是由宝洁公司负责，而是双方协商，媒介计划的数字推导特别多，不管是媒介公司说出来的还是宝洁公司说出来的，只要你是最合理的就OK。

　　最后一点关于监测，绝不可以交给广告公司去做市场调查，几乎没有广告公司可以控制住，万一他发现对广告评价不好，或者销量没有涨上去，他会直接跟下面的调研公司说我觉得你们的数据有问题，不断的给他们施加压力，最后下面的调研公司没有办法，只好不断的把数据加上去。所以调研活动绝对不可以假手以广告公司去做，一定要通过自己的调研部门去做，不可以跟广告公司有任何关系，因为一旦有关系就会掩盖事实。

　　就这四点来说，由于是非常重要的关键部分，于是宝洁提出了关于四步量化管理的模式，什么东西需要量化？我们量化管理的第一要素就是对企业中关键的决策点进行量化，而并非对所有的东西进行量化。广告也是一样，对于广告来说什么是关键的决策点呢？广告的关键决策点就是这四项，广告在这四步上建立一个相对数字量化科学的管理模式。

　　广告是一个项目，任何项目都要有一个流程，要分解任务，宝洁是这样来分解的，广告管理的整体是这样的，第一步设定广告目标，先弄清楚你是做什么的；第二是制定广告计划；第三是确立目标消费群，这一条广告是针对什么人群的。第四是开发如何概念，第五是创造脚本，第六是制作媒介计划。

　　下面我先把广告中的第一个话题向大家介绍，关于如何确定广告的目标。刚才我们说了广告的目的是传递信息、改变态度，如果这是广告的总体目标的话，这也好办了，其实每一次的广告都是这个目的，都是有效的传递信息，有效的改变客户的态度，广告的目标基本给出了广告目标是怎么确定的，这里说广告的根本目标是改变客户的态度，具体体现在以下三种形式。要么是知名度的提高，要么是尝试率的提高，要么是忠诚度的提高。问题就在这里了，三个要素怎么去选择？是选择一个还是三个目标全定？这里我们就需要建立一个模型了，模型是这样的，我们的目的是改变客户的态度，我们的手段是通过品牌的联想，我们要让更多的人认为奔驰是象征着身份地位，消费者的态度就会越来越积极，实际上我们是通过不断强化联想，而这种联想一旦强化了以后态度就会改变了。所以目标的设定有两种选择，第一种方法就是在这儿去设置广告的定位，你打算今年和去年比起来准备在哪一项品牌的联想上进行加强，或者是增加或者是强化；另外一种就是你打算把这个态度变成什么样，这里有一个问题，态度拿什么来评价呢？在座这么多人对我的态度怎么评价呢？你得有一个强化量化的标准，必须要进行量化，这里就涉及到另外一个问题，就是怎么样把消费群体对你的态度进行量化的模型，这个模型我在其他课堂里都已经讲过了。

　　这个模型大概意思是这样的，我有一种设想，如果把人类的态度分成递进的阶段，从离我很远到离我很近的阶段，然后我们在做调研的时候，一千个、一万个、一百万个消费者对我们的态度分别在哪个阶段，然后分别知道哪个阶段，我画一个格，然后要知道有多少人在这个格子里，它的权重是多少，全加起来就代表了整体人群对我的看法，有点像恒生指数，恒生指数不是任何一只股票的东西，但它象征着整个大盘的涨跌，和任何一只股票都不一样，所以我们需要一个指数，这种指数的算法一定要用加权来算。首先你一定要把消费者进行分类，第二要给一个权重，到底这么多的客户我们的产品推广的时候客户有多少种不同的态度呢？这个部分模型的建立我在之前的课程中都涉及到了，基本上分成这几个格：第一种态度阶段是属于不知的阶段，就是根本不知道，这是最基本的态度，是零。比如一个男孩子和一个女孩子，最原始的态度就是我不认识你。

　　第二个态度就是你可能看到一个漂亮女孩儿，我见到她，但是我从来没有想过跟她有任何关系，我仅仅见过她，这个阶段叫做知道，但是不在选择集合里。

　　第三个阶段是你已经在我的选择集合里了，但非常遗憾的是你并非是我的第一选择，一个男孩儿和一个女孩儿认识了，觉得这个女孩儿不错，她也可以考虑考虑，但是她现在已经有男朋友了，万一那个不行这个还可以考虑考虑。

　　再下一个阶段是我知道你，而且你也在我的选择集合里，并且是第一选择。这四个态度的特点是只有态度，但没有行为。

　　第五阶段不但知道了，而且尝试了，你终于和这个男孩子在一起了，你们俩已经是男女朋友了，甚至同居了，甚至结婚了，但是你已经不在一个选择集合里。

　　第六个阶段已经尝试了，但不是第一选择。

　　最后一种是尝试了，而且是第一选择。

　　这就是把消费者的态度分的格，所有的消费者一旦对你有态度全部摞这格里。下一步就是指数化，最高级别是一百分，最低级别是零分，如果你非要分一个好坏了就是你做调研的时候还要加几道问题才能把它测量出来。

　　如果这些全有了的话，客户的态度就等于每一组的比例乘以这一组的权重，然后把它加起来，如果这个占10％，它的权重是0，那就是0乘以10％等于零，如果第七组你有了10％的忠诚消费者，它的权重是100，就是0.1乘以100，这样一下就得到了10分，也就代表了他对你这个产品的态度，这个态度已经量化了，就可以成为广告的目标，广告从某种意义上来说，应该使这个指数通过你的宣传得到提高，如果不能的话那一定是广告有问题，所以我们通常把A这个指数作为态度的总体指数，比如说现在的A指数是21，通过我们广告宣传的努力把它提高到30％，如果A指数一旦有增长的话会同步带动消费指数增长。

　　这样我们就找到一个办法，根据理论推导，广告改变人的态度，态度分为这七组，态度量化以后我们只要把这个指数提高就可以了。所以我们有两种选择，第一种选择是目标选择，第二种选择是品牌。

　　怎么去测量用品牌的方式设定目标呢？比如说这个地方是奔驰，奔驰的品牌定位是汽车、高品位的汽车、舒适、个人身份的象征，结果2005年奔驰在中国做了一次调研，调研的结果是提到奔驰的时候，95％的人都想到了这个标志，99％的人都想到奔驰是汽车，95％的人都认为它是高品质的汽车，但是提到奔驰的时候只有18％的人认为它是舒适的，95％的消费者认为开奔驰象征着身份。以上这些数据都达到了品牌定位的要求了，80％的消费者都认定基本上就不用再去想了，但是我们发现在这一点上这个联想和我们期望的相差很远，那么接下来奔驰希望广告帮助强化消费者联想奔驰是舒适的，并且希望达到50％以上，让人感觉到奔驰是一个舒适的汽车。

　　这是两种不同的目标集，一个是直接的表明态度，另外一个是联想，联想是间接的。但是这两者之间还是有很多深入的分析，大前天、前天以及昨天三天的时间我都在和江中药业在一起开会，做什么了？确定一件事就是江中草珊瑚未来的品牌定位和今年的广告定位，在三天里我们争论一个问题，就是我们发现消费者对草珊瑚品质感的联想，作为联想品质好的人都是忠实消费者，所有联想品质差的人都不是忠实消费者，但同时又发现所有联想到它是中药的，大多数都是忠实消费者，用量很大，所有把它想成西药的忠实消费者很少，而且用量也很小。得到这样一个结论以后我们当时争论这样一个问题，就是当时诉求是以中药为重点还是强化高品质，争论足足有一天多，但是最后的结论完全出乎人的意料，这两个都不是，而变成另外一种。　　

　　主持人：今天上午的活动到此结束，谢谢王磊老师，也谢谢大家。

　　“南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期，正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛，已成功举办2届，是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题，邀请营销界风云人物，聚首南中国营销职场精英，旨在分享实战经验，研讨变革对策，把握营销走势，促进企业成功。联系电话：020-87518572

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