主持人（姚林利）：各位学员朋友，欢迎大家继续回到我们的学习现场，在今天上午的活动下半场继续开始之前有几件事情向大家报告一下，首先就是大家在今天的会刊第一页可以看到益策推出了一个A＋服务系统，是我们在2006年为全体会员提供的增值服务，第一项增值服务就是我们会在中国营销网上开辟一个网上沙龙，每一期论坛我们会开一个BBS的专栏，然后在这个专栏里我们的主讲嘉宾也会经常登录作为我们的版主主持本场论坛，您在实际工作当中就这个主题碰到了什么难题，或者有些希望继续深入或者和同学继续交流的，可以在我们的BBS上进行交流，希望通过这个渠道能够让大家就这个主题有一个更深入、更持久、更有效的认知，并且在工作的过程中有更大的收获。

　　我们推出的第二项增值服务就是大家在学习当中达到六次以上的来宾学员我们会颁发一个营销资质证书。还有一件要向大家报告的事情就是我们会在今天整场论坛之后会安排一个抽奖环节，分别是第49期的人力资源精英论坛，主题是像麦当劳一样构建强大的执行系统，第29期的南中国实战营销论坛，主题是优势享受模式，主讲嘉宾是孙路弘，参加过第三届中国实战营销高峰论坛的学员应该了解孙路弘老师当时在现场是非常受学员推崇的老师，我们也在第一时间把他再次邀请到现场进行主题分享。第13期的南中国销售训练营，主题是解决方案式的销售，您也可以在您手上的第三页和第六页对课程和老师进行进一步的了解，您要做的就是把你的名片投入场外的抽奖箱当中，祝您成为三位幸运儿之一。

　　接下来让我们把时间继续交给王磊老师。　　

　　王磊：刚才在课间有两位同学已经提出问题了，有意思的是他们所提的问题正是我想说的问题。第一个问题是这样的，针对我刚才举的雕牌的错误，就是说开始是这样的定位，然后又跑到另外一个地方塑造另外一个定位，然后失败了。他问我怎么才能把握不破坏原来的形象并且又转到新的形象去。这个问题我是要回答的，因为这正是我下面要和大家讨论的问题，这个问题在讲义上是没有的，因为我们今天讲的是广告，要想做好广告还有很多边缘的东西我们必须要加以了解，其中有一个很重要的概念就是我们经常所说的产品品牌的管理和广告之间的关系，可能我们对这两个词听过很多，但这两个词之间是什么关系呢？可能大家还没有一个清晰的认识，这里我花一点时间向大家介绍一下广告和品牌之间的逻辑关系，这一段很重要，可能对大家今后的日常管理和沟通起到很重要的作用。

　　之前我曾经向同学们提过品牌是什么东西，比如提到拉登的时候你的脑子里就会出现一个图象，总之你有一些联想，实际上品牌是一种具有象征意义的思维，它的结构是这样的，在人类的右脑里有一个图象，在左脑里有四大类的联想，这四大类联想听过课的同学就知道，品牌的长相是一个图象带着四种不同的联想，这四种分别是品类联想，就是属于哪一类商品，比如说奔驰，你先想到一个标志，在讲到标志以后你马上反映它是汽车。第二是关于品质的影响，它大概是属于哪种质量的，奔驰是属于高档质量的产品。紧接着你就会有一个利益联想，它作为汽车有哪些特点，有哪些好处，比如说驾驶很舒适，很快速，动力强劲，操作方便，外观好看。最后你会有另外一种联想，就是价值联想，比如说奔驰象征着身份和地位，这和汽车没有关系的，汽车没有一个键你一按，这是身份地位键，这是没有的。上次我们介绍的“品牌”就是长的这个样子。

　　我也说过通过不断的营销，我们希望在客户心目中建立这样一个东西出来，像奔驰一样，我只要提到奔驰所有人脑子中想到的图象都是一样的，谁能做到如此统一谁的品牌就是最好的，这是上次我们在“品牌管理”中所提到的。

　　上次我还提到另外一个概念叫做定位，定位是什么呢？定位实际上就是当你在做一个产品的时候，当这个品牌要诞生的时候，你还没做之前你一定要想好，你打算要经过几年的努力以后你想让你在消费者的头脑中形成一个什么样的结构，你想让消费者提到某种东西的时候脑子里出现什么图象呢？比如说“真工夫”，提到真工夫你首先想到的是李小龙，然后是快餐店，最后是原蒸饭，最后价值呢？去“真工夫”吃饭显示我是一个平易近人的人？你得把自己的产品进行定位。

　　另外一个重要的概念是差异化定位，就是在定位的这一系列联想中我和我的竞争对手不可能各方面都有区别的，比如奔驰和沃尔沃不可能各方面都有区别，这个时候你和你的竞争会有很多重叠的地方，为了能让消费者在选择的时候有一定的喜好，你要在其中找一个地方和其他所有的竞争都形成不同，我和你们一样，比如我这个品类是感冒药，你是西药的感冒药，我是中成药的感冒药，这就是品类上的差异。在品质上来说你是属于中低档品质的，我是属于高档的，还有一种比如说你是沃尔沃，我不管，但我是世界上最安全的车，还有一个是价值，比如说我和你可口可乐完全一样，但是我提出一个口号是喝我百事可乐象征着你是年轻人，喝你可口可乐你是四、五十岁的人。

　　但是你的品牌不可能和竞争对手所有地方都不一样，只能某些点有些不同，这就是品牌的影响，就是把这样一个东西放在消费者的头脑中去，所有的消费者对基础的部分都知道。

　　品牌通过什么才能够建立联想呢？有各种各样途径，其中广告是一个很重要的途径，去帮助我们建立联想，通过广告的宣传使消费者想到，知道你是哪一类商品，知道你的品质是怎样的，知道你象征着什么东西，像哈根达斯一样，爱她就带她去吃哈根达斯。品牌最终理想就是建立一个完整的结构，广告跟品牌的关系是什么呢？广告就是我每年都要拍广告，但不管我拍多少条广告我只做两件事，对于品牌来说，广告只做两件事，第一件事是我要保证这些联想是完整的，如果还有客户不知道我的产品是汽车的话，我一定要用广告告诉消费者我是汽车，我的是洗衣粉。广告要保证品牌联想的完整性，有的时候广告并没有突出的创意，只是一个很平淡的东西，就像恒源祥，羊羊羊，很平淡的东西，但是一直在喊。

　　还有一个重要的使命就是要把差一点讲出来，品牌就是两个，一个是联想要齐全，另外一个就是要和竞争对手有差异化。品牌的使命就是首先要保证品牌的联想是完整的，第二要使品牌的差一点得到体现，能够让消费者知道。我们在市面上看到的广告，有的广告拼命说自己的差异化，我的特点是独一无二的，或者是我具有什么什么特征，这些都是在强调差异点。还有是简单的说自己是干什么的，我是汽车，我是金嗓子喉宝什么的。广告主要为品牌做这两项服务。

　　现在有一个问题，广告和品牌之间有什么关系呢？这也是刚才雕牌的问题，怎么才能把握好自己以前良好的形象又能向新形象转型？大家要知道品牌这个东西一旦定下来通常在五年到十年之间是不能动摇品牌定位的，如果你要动摇定位的话，就会导致之前所做的全部失败。比如万宝路很成功的做了一个转型，从给女性抽的细细的香烟变为男士烟，虽然万宝路的转型很成功。我们说的品牌概念实际上是品牌进程中的一部分，包括它的联想是什么，以及我们的差异化在哪里，这必须是稳定的，不能随便改变，像海飞丝的定位是清洁头发，把头发洗的更干净，更清爽，他不能随便去想我突然发现营养很好，最近大家都谈头发开叉，头发营养不好，那我海飞丝出一个营养头发的产品，如果他这样做的话，他之前所有的品牌资产都会失去。正因为这样，广告是服务于品牌的，所以广告最终的目的就是不断的强化，品牌的定位是不变的，而广告只是用各种不同的手段去帮助广告坚定自己的想法，广告只是一种工具。比如我想突出象征着身份地位，每年都要拍广告，一年可能拍两年，十年下来你可能用二十条广告来说明这个问题，但是不管你怎么说你的中心点只有一个，你奔驰就是象征着身份和地位，你不能说今年我觉得象征这个，明年我又开始讨论咱们的广告定位应该是怎么样的。

　　大家可以看到品牌就像一个圆心，它是固定的，像一个轴一样插在这里，所有的广告工作都围绕着这个圆心，但所有的事情都是指向这个圆心，都是为了帮助客户建立更好的联想。我们国家广告体系最大的问题在哪里呢？就是我们的企业在做产品的时候在诞生之初并没有想到把它定在哪里，而是一边做广告一边想，这时候就出现了一个问题，等于是这个体系没有轴了，没有中心了，每年都要讨论广告的概念是什么，实际上你讨论的不是广告的概念，而是品牌的定位，到底差异化在哪里，到底联想应该补足哪一个，你每年都在讨论这些问题，今年我的侧重点在哪里，宣传什么，今年我宣传清洁，明年是不是宣传营养，所以整个品牌不能建立联想。品牌是一个圆的中心，这是我们最高的目标，广告只不过是从不同的角度指向这个圆心，把消费者带向这个圆心而已，每年我们都拍广告，广告都是指向这个中心的，如果你没有这个圆心的话，就会一下子散了。就像雕牌一样，雕牌并没有想清楚它多少想带给消费者什么东西，他第一年主要是针对普通消费者，到了第二年广告公司就提出来了，我觉得我们的品牌好象老化了，针对的是中低档的消费者，我们应该往高端方向，这个时候就等于你把这个轴移动了，换了另外一个轴了，之前的轴可能想好了，是一个成功的东西，本来如果雕牌坚持走这条道路，消费者对于雕牌的理解就会非常坚固，反而他自己没想清楚，他把轴挪到另外一个地方去了。

　　刚才这个同学的问题说的是如何在不破坏这个产品良好的基础上再成功的向新形象转移，这正是我上次在品类规划和品牌管理的重要的理论上讲过的，如果你光是针对老百姓卖1块钱的洗衣粉是不够的，你的方法并不是之把这个轴挪到另外一个地方去，这种方法是不行的，怎么办呢？就是再弄一个轴，名字可能叫鹰牌或者是鸽牌或者猫头鹰也好，不管你叫什么名字，重新做一个品牌，叫多品牌，这样的话你这个公司在不同的领域插入不同的轴，每一个轴去解决自己的问题，有自己的定位。为什么我要讲这个问题呢？广告的诉求点根本在哪里呢？如果你的品牌定位就很模糊，没有这个轴你的广告肯定满天飞，今天大家去做这样的广告，明天去做那样的广告，转来转去，在不同的领域转，所以品牌建立不起来。雕牌现在要想解决这个问题唯一的办法就是如果想卖之天然皂粉，可以，但不能叫雕牌，如果叫雕牌的话就等于你把轴拔起来另外找个地方插起来。你雕牌到底是什么品质的东西呢？你那边提供的是便宜，这边提供的是天然，那到底你的核心利益是什么？

　　观众：我有一个问题想问，我很同意你的说法，最近大家都有注意到，玉兰油最近推出了一个年轻系列的产品，我觉得那个系列对于我的感受就冲击到了我对玉兰油这个品牌的四大联想，比如说价值的感觉，如果去解决为什么宝洁公司在出新品类的时候，没有用全球其他的年轻性品牌带，而在国内继续使用玉兰油这个品牌？

　　王磊：可能我们每个人对这个品牌都有一定的感受，但我想宝洁在推出这个新的系列一定做过调研，大家知道任何一个产品的推出都不可能让所有的人都满意，可能80％的人这样想，有20％的人完全是另一种理解。但我想宝洁一定通过调研的，可能我们所处的生活环境不同，对它的看法也不同，但我想它肯定是针对大多数人的。

　　另外一种是作为我们真正离开宝洁的人来说，宝洁在中国还是比较差，中国现在所有的品牌，1991年到96年间推出的产品，我们那一代人很了解，现在完全都是比我小十到十五岁的年轻人在操作这个东西，在这个过程中他们对品牌有不同的认识，或者对品牌有不同的理解，比如像飘柔它就做了柔滑肌肤的润肤的东西，在我们来想可能觉得没必要，但他们经过调研为是对的。宝洁是尊重事实的公司，而不是尊重权威的公司，不管怎么看我们也会尊重这样的东西，我相信不管怎样它一定有它合理的理由。

　　针对这个理论，广告和品牌之间重要的关系就是广告是由品牌来决定的，品牌的核心将决定广告总体多年之间使用的诉求方向，如果品牌没有确定的话广告会失去方向，因为广告会替代品牌不断讨论最后品牌的定位是什么。所以现在对于大家来说，等你们回去要想真正做好广告第一件事要解决这个问题，你要什么，你想消费者怎么想你的东西。比如说你是立邦油漆，如果我宣传了三五年之后，到底消费者想起立邦油漆的时候到底是怎样的？他一会儿用草原上刷房子，一会儿用小孩的屁股画画，但他的中心点就是关爱健康环保，如果你迷失了这个中心的话，你的广告就会拍不好。

　　这是很多公司很多竞争对手败给宝洁的一个重要的原因，像奥妮皂角，在两年时间内从零的销售额翻到几亿的销售额，就是靠周润发那一条广告，但是后来他们拍了一个广告，一个女的飘在空中，像科幻片一样，周围很多泡泡，广告公司提了一些乱七八糟的定位、策略之类的一下就迷失了，这个广告公司不行，然后找了另外一个广告公司，那个广告公司说现在我们要推出一个新的品牌，叫啤酒香波，但是后来又不行，又换了一家广告公司，这家公司把前面几家公司全部推翻了，又重新做了一个广告创意。

　　我相信大家应该能大概理解我的意思了，广告是品牌传播的工具，应该是围绕着品牌的核心去做的，而不是每年都去思考到底广告的定位、概念是什么东西。

　　第二个问题，请问广告在建筑用品当中对消费者应该有什么区别？这个问题如果你听过我上次讲的消费者行为学中有一段关于产品分析的，在座的各位可能是来自于不同的行业，在消费者行为学中有一个重要的表格叫产品分析，在消费者的头脑中并不是每个东西都要论述它的用途，包括它的分类，因为人类的脑子是很小的，我们不可能脑子里充满这么多的东西，所以人们在对商品分类的时候就做了一种特别简单的分类，这种分类是按照人们对它的参与度，就是愿意投入时间的总和以及它的风险度来进行划分的，实际上所有的商品在人们的脑中都是以这两种方式划定的，所以你的商品一定是存在于这个下线中的某一个地方。

　　举个例子（图），这里风险高，这里是参与高，我们分为四大象限，每一大象限就是一种产品，比如说这个象限就是汽车、房地产和药品，为什么说药品呢？药品在这儿，风险很大，参与度也很高。举个例子，你可以到街边上买个东西，便宜点，五块钱一双鞋，你会看一看的，偶尔你去试试也没关系，但是你绝对不会去试街边便宜的感冒药，散装的，一块钱一粒。所以药品、汽车、房地产在这个地方。

　　还有一类在这里，我给大家举个例子，像买大米，参与度很高，不可能走在第一个农贸市场的第一个摊子上说这大米给我来十斤，这虽然是高参与度但是低风险的，所以各种生活必需品都在这里。

　　还有一类是在这里，像饮料，纸巾。还有一类是高尔夫。

　　各个象限对广告的运用是不同的，这个象限我们称为品牌象限，营销要素的顺序最重要的就是品牌或者广告宣传，第二位是渠道，第三位是价值，如果你的产品是在这个地位，就是像大米那样的生活必需品的话会出现什么情况呢？最重要的第一位是价格，第二位是渠道，第三位是品牌，鸡蛋、芹菜都不会做品牌的，所以品牌是放在后面。

　　饮料、纸巾这一类，这个地方渠道是最关键的，第二是品牌，第三是价格。

　　比如汽车你先把牌子打好了，你把4S店打好了，但牌子不行也不做不好。

　　日常消费品来讲通常在这个象限，像宝洁卖的洗发水大概就在这个位置，渠道还是在第一位的。

　　我也不知道瓷砖到底是哪一类的，这可能需要分析一下，但我觉得瓷砖更偏向于汽车、药品这一象限。

　　刚刚我向大家解说了广告的核心就是概念，这个概念就是品牌要比诉求高档，诉求象征着身份。刚才我说的圆心，这是一个圆，这是你要的品牌定位，广告就是边上的点，今年我的广告定位应该从这儿出发，然后标准圆心，明年我可能从那里出发找一个点，像农夫山泉一开始是农夫山泉有点甜，然后他的点是农夫山泉用的水是采于这个山一下一百米，然后他又找了一个点，说的还是这个产品的纯净。你到底每年诉求一个东西的时候你从哪一个点入手，得到最后强化的结果，这就是我们说的广告概念，对于广告来说它的核心也是这个点，你先选好这个点，然后在这个概念以外就会出现由广告公司和各种机构帮助我们进行的创意，包括文字、人物、故事、颜色等等，所以你看到的广告表面是一个三十秒的故事，但是骨子里有一个核，这个核就是广告的概念，广告是基于这个基础理论创立之后的四部量化管理模式，这个思想非常重要，如果你不承认这个，你说我不承认中间有个核的话，那宝洁公司早晚就会没有了，你必须要承认有一个中心思想在这里，然后所有的东西都围绕着这个中心思想。对于品牌、广告，你每年会根据品牌的定位找到一个广告宣传的核心点，然后在点的周边又会找出很多的表现形式，像太阳、地球、月亮一样，通过不断的运营得到最后的结果。

　　在中国的企业目前在广告方面存在着很多问题，概括起来大概有这么几方面，第一个是缺乏量化的评估标准，就是在投放之前算不出来投了以后结果是什么，包括很多营销专家他们在广告创意方面很好，但是他来了以后你问他，你认为这条广告投与不投会给我带来多大的收益，这个问题谁也回答不了，不信可以试试看。

　　第二个问题是由于没有完整的营销计划，广告计划缺乏依据。到底这个广告投了以后目的是什么？很多公司投广告的时候只有一个目的，就是要增加销量。如果你把它直接落实到销售增长的话这里就会有一个问题，刚才我们看到影响销售有三大要素，客户态度、销售渠道和产品形象。由于营销计划方面ADP分不清楚，所以广告计划缺乏依据，目标不明确，有的时候市场经理很冤的，老板会认为你投广告没用，以后就把你否定了，这种情况反复在折腾。最主要的原因不在你身上，而在于销售的路径不清晰。

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