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“金指码”指纹锁中国市场上市策划纪实 7 上页：第 3 页 在一切准备就绪以后，如何将金指码指纹锁在全国范围推广上市乃至一炮打响就成了盛世六合锦江项目组的首要课题。 根据以往推广工业技术类产品的经验，我们认为，一个新技术产品问世之后，首先要解决的就是消费者对产品的认知问题，让消费者乐意接受新技术产品；此类产品的品牌塑造也要遵循品牌塑造的一般规律，要符合行业推广的特殊性，要符合目标传播对象的特殊认知规律，在营销战略方向上，实现集中化、差异化推广。经过与企业的激烈探讨之后，我们根据消费者特殊的认知规律和认知途径提出了Opensesame！金指码指纹锁的市场推广对策。 在广告支持上，以高空媒体宣传为主，结合地方媒体招商。只有高空媒体才有可能迅速进行全国性的网络建设。地方媒体看似价格便宜，但事实上各种弊端十分明显。 在时间设定上，采用持续招商的方式，分两个阶段进行。鉴于指纹锁的高利润和良好的市场前景，可以说是工程建材市场百年一遇的机遇，我们把招商主题定为“脱颖而出”。 在渠道推广上，在直营市场的基础上向全国招商； 1、渠道传播：实行区域独家代理商制度，由独家代理商负责各地市场的开拓。 2、目标市场传播：将目标市场定在工程市场上，兼顾家装、零售等民用市场。 根据推广策略，细分市场，尽快打造全国性管理架构： 特级城市： 中国特大型城市和经济十分发达的城市5个：上海、北京、广州、深圳、天津，这些城市适当结合定向招商策略,相关城市实施高空媒体招商 一级城市： 2005年GDP超2000亿的城市10个：重庆、武汉、成都、大连、苏州、沈阳、南京、无锡、青岛、宁波； 二级城市 省会城市或者经济普遍发达的城市20个：烟台、石家庄、济南、哈尔滨、长春、郑州、长沙、佛山、东莞、唐山、福州、西安、昆明、厦门、温州、台州、绍兴、金华、湖州、嘉兴 三级城市 中国相关的城市67个：徐州、 常州、 连云港、 淮阴、 盐城、扬州、镇江、南昌、太原、合肥、南宁、呼和浩特、乌鲁木齐、兰州、贵阳、银川、西宁、珠海、大庆、淄博、镇江、鞍山、保定、洛阳、盘锦、漳州、黄石、秦皇岛、东营、威海、中山、惠州、肇庆、吉林、海口、株洲、包头、柳州、德州、韶关、宝鸡、盐城、新乡、十堰、廊坊、鄂尔多斯、桂林、潍坊、湘潭、江门、泉州、南通、克拉玛依、泰州、海拉尔、玉溪、济宁、沧州、芜湖、梧州、泰安、马鞍山、安阳、辽阳、舟山、梅州、常德。 由于特级城市范围过大，一家经销商可能难以做透，分区域： 例如： 北京市有18个区县，东城区、西城区、宣武区、朝阳区、丰台区、石景山区、昌平区、通州区、房山区、大兴区、怀柔区、平谷区、崇文区、门头沟区、海淀区、延庆县、顺义区、密云县。 上海有19个区县，浦东新区、徐汇区、黄浦区、卢湾区、长宁区、静安区、普陀区、闸北区、虹口区、杨浦区、闵行区、宝山区、嘉定区、南汇区、奉贤区、松江区、金山区、青浦区、崇明县。 根据特大北京、广州、深圳、天津等大城市结合定向招商，相关城市实施高空媒体招商 工程市场是金指码指纹锁推广的重点，我们将工程市场的范围扩大化，包括中高档楼盘、银行金融系统、政府机关单位、酒店、公司企业等，凡具有系统安装指纹锁需求的客户，都可成为工程市场渠道发展的对象，绝不放过任何一个潜在的客户。同时采用关系营销策略，利用分销商、系统集成商等渠道进入工程市场，力争使目标客户统一安装指纹锁，从而带动销量提升。 2006年3月，锦江科技招商部成立，在盛世六合的实施运作下，正式启动全国招商计划。 我们对于代理商的要求十分严格，我们的要求是，在国内尚缺乏强大竞争者的情况下，锦江科技的经销商要自己努力成为最强大的行业领导者！在市场对指纹科技产品的需求非常旺盛，市场饱和度远未达到的情况下，锦江科技的经销商要破旧立新的理念，摧营拔寨，迅速占领市场；金指码指纹锁主攻工程市场，代理商要具备一定的渠道关系和经营同类建材产品的经验，否则由于产品的特殊性，销售将举步维艰。 在招募代理商之前，我们必须解决一个问题，Opensesame！金指码指纹锁作为新的高科技产品，还未确立消费者和经销商的认知，经销商普遍担心新产品启动市场困难，销售难以维持；担心缺乏品牌知名度，而导致推销的种种障碍；担心竞争激烈，管理繁琐，没有耐心和勇气去面对产品的市场开发；还担心商家竞争激烈，赢利空间狭小，导致大投入换来低回报！ 如何解决这个问题？ 百闻不如一见，让经销商在现场亲身体验才是最直接有效的产品教育和宣传方式！ 我们决定将经销商请到锦江科技的总部和杭州样板市场，让代理商切身感受锦江的实力和Opensesame！金指码指纹锁的市场前景。 随后，招商工作按照既定计划有序进行： 2006年3月，经过全面的调研论证，《锦江科技Opensesame！金指码指纹锁招商政策》定稿。 2006年4月，锦江科技在《中国经营报》上发布了Opensesame！金指码指纹锁全国招商广告。 2006年5月，Opensesame！金指码指纹锁全国招商在杭州索菲亚大酒店举行，数百位经销商慕名而来…… 招商取得了圆满成功，回款近亿元，远远超过了预期目标。 招商成功，应该说已经顺利完成任务，但我们深知，招商成功并不是结束，如何在招商成功后维护好销售渠道，确保产品的持续分销才是企业面临的最重要的问题。 我们在对代理商作了销售培训以后，又分派销售人员去代理商的代理区域协助销售，并及时将市场信息传回总部，总部根据市场信息及时进行策略的调整。 在代理商纷纷进货的同时，Opensesame！金指码指纹锁的高空广告迅速跟进，在全国性电视台进行狂轰滥炸，同时在代理商销售区域进行大范围的单张、宣传册发放，短时间内帮助消费者确立了对Opensesame！金指码指纹锁产品的认知。 广告起到了很好的引导效果，平时只能在影视片上看到的高科技产品一下子来到普通百姓中间，引起了消费者和开发商的浓厚兴趣。然而由于指纹锁相对较高的价格，仅仅依靠电视广告和销售人员的解说引导显然还不能促使客户产生下定单的决心。因此，我们建议代理商采用“震撼式”的销售方法，利用现有的楼盘做文章，在每一个销售地点，借鉴楼盘开盘的销售模式打造金指码指纹锁样板楼盘。 所有参观过样板楼盘的客户都被销售人员的完美演示和金指码指纹锁的优异性能所折服，纷纷向代理商咨询、洽谈业务。不到一个月，代理商纷纷传来喜讯，各地金指码指纹锁的销售情况良好，代理商原先的销售顾虑一扫而光。 随着销售的顺利进行，我们根据各代理商和各地市场的实际情况对原先的方案再次进行修改，细化了销售目标、渠道支持、人员分配等事项，并建立了完备的市场反馈机制。 至此，锦江科技的Opensesame！金指码指纹锁产品在国内初步建立了全面的销售体系，并持续良好运转。 如今，锦江科技正为第二轮大规模的全国性招商做准备…… 金指码指纹锁的成功上市，除了产品本身性能超前、质量可靠，除了企业的重视和销售人员的努力外，主要是采用了集中火力办样板市场，定向震撼式品牌打造的策略，利用最集中的资源，寻找最薄弱的市场突破点，把宣传火力精确打向目标消费群体，用极小的成本获得了圆满成功。 很多新品上市案例，企业在广告投放上不可谓不多，在市场的运作策略上考虑的不可谓不多，但失败的案例还是非常之多，这其中也包括大量的行业内知名企业。据统计，国内超过８０％比例的新品上市，往往是以失败告终。 盛世六合认为：新品上市，是一件极为慎重的事，必须精心调研、周密策划，高效实施！ 要确保新品上市的成功，首行是策略的准确把握，关于这一点，业界已有公认，关键是如何实施的问题。 其次，定向的震撼式品牌打造和品牌传播，对于大多数的新品上市来说，是非常关键也是非常有推动力的一环。而在这一点上，从目前很多实际案例来看，往往未被引起足够的重视，或者说即使被注意到了，但其实施的力度、广度和深度却是远远不够。 很多企业，有一种常规的认识误区，即虽然认为品牌对销售有直接的推动效应，但直觉品牌的打造非一朝一夕之功，而且需要投入大量的资源和费用。也有为数不少的客户，认为企业的品牌是在企业稳步经营的过程中自然形成的，人为打造品牌系空中造楼，缺乏根基。 上述一些有关品牌的意见不是没有道理，但也陷入了一种常规的误区。其实在很多情况下，对于新上市的产品来说，通过锁定目标客户的定向震撼式品牌打造，是很容易以较低的成本，实现新品牌的震撼面世！在这种品牌塑造的指向，既不是追求品牌的大面积传播范围，也不克意追求众口一词的美誉度，而是要让你的每个目标客户群体，在接触到该产品的每一个可能环节，都会有一种几乎难以挑剔的震撼感！ 定向震撼式品牌传播，其主要优势就在于：针对性强，投入少，而且可以忽略你企业和产品的实际基础，不管你采取的是何种市场营销策略，它总能帮助你在原有市场规模的基础上，有一个较大的量的提升！ 对于国内目前很多企业来讲，无论是新品上市，还是原有市场的提升，尽管在竞争策略上殚心竭智，在资源投入上不惜血本，在企业改造上大出手笔，在团队打造上深谋远虑……上述这一些的确是很重要，但唯一没有注意到的是，企业只要在客户，尤其是新客户可能接触到自身的每一个环节上，尽可能去优化完善，让客户有一种震撼感，这样即会在不改变企业任何现有资源的基础上，产生一个较大销售提升力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为盛世六合营销机构总经理，联系电话：13567899000，电子邮件： brandmax@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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