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一位营销总监的徽酒营销700天经验总结 7 上页：第 2 页 徽酒要用“品牌价值创新”持续型发展 当徽酒在市场的基础营销体系完成之后，终端或渠道有一套强有力的战术系统进行启动，市场发展和成熟之后，徽酒必须要有一套品牌打造系统才能让品牌持续畅销，不断的巩固原有消费者及让新消费者加入消费。 一、高炉家酒持续畅销安徽六年启示 在此之前，没有哪一种品牌的白酒在安徽市场持续畅销达6年之久，而且这种持续畅销是一种大众化产品，是一种不断面临新品牌进入的品类市场，只有高炉家做到了。这其中最主要的是品牌价值的更新起到了重大的作用，高炉家酒通过早期的“产品文化-----徽派文化”到现在的“品牌文化------家文化”自然有效的过渡与发展，使得高炉家酒在市场虽然产品老了，但品牌在消费者心目中却是一种积极的、流行的和时尚的。 安徽高炉家酒这个价位的品牌较多，主要有口子窖、皖国春秋、迎驾之星等；口子窖在品牌传播虽然有不断的品牌要素提出，比如“成功之有道、真藏实窖”，但表现给消费者的可传达的元素却很单调，好几年只是使用同一个画面，不敢跳出品牌原有的要素。这必然使产品在消费者心目中形成“老化”的思想。而皖酒厂的皖国春秋和迎驾酒厂的迎驾贡，他们在品牌价值更新上却只是通过产品的更新来实现，这显然是最单调最无奈的一种品牌价值创新办法，所以说他们总是面临着一二年喝倒一个产品、如何推新品的困惑。 二、高炉家酒在南京市场品牌价值打造 高炉家酒在南京市场当时是相当大的，仅仅是平面媒体在当地的党报“南京日报”一次性就签下了两年的合作协议，笔者也肩负起高炉家酒在南京日报及相关媒体品牌打造总策划师的重任。 1、高度、造势的“真正的徽酒”品牌口号打造 当时的徽酒在南京市场无论是对渠道还是消费者俱备良好的口碑，虽然高炉家酒在安徽已经形成畅销局面，但在南京市场当时却是口子窖和百年皖酒的天下，他们不仅占领了大部分终端网络，而且在南京市场有着庞大的分销系统。高炉家酒对于南京消费者来说，还是很陌生的；如果走高炉家酒当初在安徽开拓市场的徽文化路线，对于南京这种深厚文化底缊的城市，必然品牌接受周期很长；如果直接进入家文化主题，这显然是一种跨度太大，没有发挥产品方面具有的优势。在这种情况下，时任南京销售公司的总经理徐南飞先生与我们共同商榷，提出了 “高炉家酒 真正的徽酒”这个口号。 在“真正的徽酒”口号打造上，我本着四个支撑点去打造宣传的： 一是安徽真正最大的酿酒生产基地。这一点突出产品质量和企业规模； 二是真正的一斤酒。这一点主要瞄准其他徽酒不到一斤的容量，尊重消费者的一种企业责任感； 三是真正感受经典徽派文化精神的白酒。宣传产品基础文化----徽文化，； 四是真正享受和谐温馨家文化的白酒。为下一步品牌打造家文化，高炉家酒 感觉真好做基础。 在平面广告传播方面，由于时间跨度较大，我采用了“先破后立，核心不变”的视觉表现；前期通过各种不同的画面，完全打破原有白酒宣传统一格调，单一画面的短期宣传方式；每一个支撑点使用多种不同的画面，以吸引读者注意。半年之后，终端和渠道及领导型消费群基本成功建立时，再使用同一种画面，同一种格调，用四个支撑点强化宣传“真正的徽酒”。 2、高炉家酒适时的品牌价值创新 2004年下半年主要以“真正的徽酒”宣传为主，到2005年春节之前，我利用了“春节团圆喝家酒”的品牌口号，在南京日报大量宣传，同时配合地面促销活动，基本完成了为2005年重点推广家文化的过渡工作。高炉家酒在家文化宣传方面主要立足于亲情和友情两大块，为了使这种感情文化让消费者与产品之间形成直接的联系，在2005年中秋节来临之前，自6月份开始，高炉家酒与南京日报联合举办了“岁月流转 真情永恒”高炉家酒杯有奖真情故事及图片征文。为期三个多月的真情故事不断地在南京日报刊登，为高炉家酒打出情感文化这张牌提供了良好的品牌氛围。 中国传统节日应该说是品牌价值创新最佳切入点，像国际性品牌可口可乐、肯德基等，他们大多数都会针对中国传统节日有的放失地进行节日营销。A市场是我分管的一个重点市场，洋河蓝色经典在此市场的崛起对高炉家酒打击非常大，当时进入A市场主要干道两侧灯杆道旗，一侧是洋河蓝色经典，另一侧就是高炉家酒。在春节来临之前，为了做好节日营销，首先我改变了高炉家酒在A市场原有宣传画面，向公司申请了春节宣传时间，将安徽市场宣传的“最浓的亲情总在家里”画面全部更换到A市场。一时间与洋河蓝色经典形成鲜明的对比，洋河仍然持续原有的宣传元素，而高炉家酒在一夜之前全部换上了春节色彩，有力的提升了高炉家酒在A市场品牌形象。还有在中秋节时间的“合家团圆 高炉家酒”的价值推广，都使品牌价值得以创新和提升。 三、品牌价值创新要以目标市场为检验标准 前段时间，《蓝海战略》这本书在各行各业流行起来，白酒行业和企业也都在探讨和关注企业创新相关事项；行业媒体采访我，问我对创新做如何理解？说实话，我没有企业家的战略眼光；《蓝海战略》这本书也阅读了，而且还感受颇深的为某品牌写了一篇市场营销篇，所以说就创新来讲，我只能站在市场的角度谈了我自己的感受；我认为创新最起码要以目标市场为检验标准，这里目标市场是指目标市场的主要硬性的竞争环境和软性的目标消费者。创新就代表你“改变了市场竞争环境，创造了消费者新的价值”，无论你是长期的蓝海战略创新，还是红海内的战术创新！ 1、品牌价值创新要找准推广的载体 市场在发展，社会在进步，影响消费者的消费“道具”在改变。十年前，某品牌如果大力度的做电视广告，这个品牌一定会被消费者接受；可现在呢？电视这个“道具”已经影响不了消费者。现在有几个消费者因为看了电视广告宣传就会觉得这个品牌有价值，就会去购买？不仅仅是电视，原来经常被品牌使用的常规性媒体，为品牌推广起到的作用已经大打折扣了。最近我看了一篇文章，说美国许多企业营销宣传投入，电视与报纸等常规媒体投入只占公关活动投入产出的效果的50%不到。由此看来，压宝常规媒体用于品牌价值的打造是得不偿失的。除了媒体之外，许多品牌强力争夺终端也是一种得不偿失的策略，因为消费者已经对终端里许多营销手段感到厌恶，“酒店”这种影响消费者的“道具”已经受消费者质疑。 企业无论投放何种媒体都是以影响消费者为主要目标的；其实，很大程度上说，常规媒体的投放只是做给企业内部人看的，或者说是做给渠道看的，它只能最基本的营销体系去对待；从这个层面上去运作的话，常规媒体的投入不能做品牌价值创新的主要载体；常规媒体的投入要讲究为渠道的造势性和巩固消费者的滞后性。在我离开高炉家酒之前，曾经做了2006年整体不以常规媒体投放为主的品牌价值创新方案。方案主要以消费者为主的系列公关活动开展为路线，活动内容以“家”的亲情为品牌核心，以社区和家庭为品牌思想传播为载体，；改变通过常规媒体的宣传，通过社区各项活动及宣传深度影响消费者，以口碑传播点点扩散。让消费者从常规媒体被动不接受转化为主动消化接受，从而达到品牌价值的传播。 水井坊的成功是大家众所周知，但水井坊的成功除了其定位方面的独特，另外在品牌推广方面也十分具特色。水井坊前期基本以公关活动为主，电视广告较少。他们的系列公关活动为品牌的关注度得到大提升。我例举几个：品味风雅颂，陈香六百年；水井坊“让北京快乐起来”大型公益活动；保护文明，让文明永续”大型公益传播活动；水井坊视线——“寻找广东精神”、“发现文化广州”； 走进里耶，走近水井坊――水井坊保护里耶文化系列活动。可以说水井坊是公关活动成就其品牌知名度和美誉度，其品牌价值的创新都以公关活动做为其宣传的载体，以活动与消费者进行深度沟通，完全不走常规媒体沟通“买卖”的广告宣传。 品牌价值创新有一种好的推广载体，它不仅能改变市场竞争环境，而且让消费者得到一种新的价值体验。品牌创新，无论是产品创新、技术创新还是思想创新，如果没有一种好的载体或者说新颖的载体来表达出来，仍然延续传统的相关表现形式，这种创新就很难让渠道或者消费者感受与体验。 2、品牌价值创新以目标消费者为基准 每个品类的消费者都有自己的消费习惯和消费认知，有些品牌总是怕其创新了，消费者就不认了；还有些企业对品牌价值的创新跨度太大，一时消费者真的不能理解，所以说品牌价值的创新必须具备战略考虑和有条不紊的进行。 •五粮液通过赞助西藏四十周年大庆，成功的将品牌价值提升到一种民族精神，甚至以一种“佛教”思想在影响消费者。同时更加为其“中庸和谐”这种品牌大主张增添最具份量的一块法码； •金六福用“春节回家 金六福酒”品牌价值创新，让金六福从以前单纯的“福文化”跨越到一种与消费者生活十分贴近的精神意识； •郎酒以“神采飞扬中国郎”、“酱香典范红花郎”重新打造品牌价值，企业战略考虑是很完善的；他们不仅从产品上去进行细分化，而且彻底改变了消费者对郎酒的认知，品牌形象得到很大的提升。 品牌价值要敢于创新，但也不可盲目创新；这种创新的来源是市场，是消费者，而且最终要用于市场，用市场最终来检验自己的创新。 后序 曾经鼎盛二百多年的徽商早已成为历史，但徽商流传至今的精神始终在安徽白酒营销人脑中。他们孜孜不倦在市场中探索，面对困难和压力从不屈服；我只是庞大徽酒营销队伍中一员，我的思想也只是徽酒营销思海中的一滴水而已；在写完这篇文章之际，我最要感谢的是安徽双轮集团高炉酒厂，是他们给了我机会和平台，让我在白酒营销的海洋中学会了驾驭，敢于面对任何海浪和暴风雨！ 作者：本名侯林辉，徽酒营销实力派专家；曾在《中国营销传播网》、《糖烟酒周刊》、《新食品》、《华夏酒报》、《厂长经理报》等媒体发表数十万字文章。联系电话: 13511033353，电子邮件: realcom@21c.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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