某日，一位行业朋友从电话中了解到我是徽酒营销人，顿时平添了许多敬佩之语气；说徽酒的终端做的相当不错，以后还请多多指教，我也寒暄了几句客套话。电话之后，我一直在想，徽酒在外界总是认为终端做的不错，而不为人知的是：“徽酒在重视终端、拼杀终端的背后，系列的自主创新之路却鲜为人知” 。应该告诉行业人知道的是：徽酒在白酒营销方面，无论是品牌、渠道及终端、消费者都有一套值得行业人所探讨营销模式。

　　在中国企业历经资源型、依附型发展到现在的自主创新型时，川酒是在这发展阶段得到了最快速的发展，因为它们具有先天的资源优势。而徽酒只是在计划经济时代靠政府的支持得到一定的发展，随着计划经济早就结束之后，这种依附型式的发展企业同时，徽酒过多的是靠模式的创新获得了发展。如今，徽酒面临的既无资源优势，又无“大树”的依附的环境下，自主创新已经是徽酒所有企业所面临重要解决课题。

　　行业人都知道，徽酒近年来有一定的崛起，主要是靠营销的创新来获取自己发展的土壤。炒做过多就是指口子窖的终端“盘中盘”运作模式了，其实，这种模式只不过是徽酒营销当中一个方面而已，只不过是某些咨询顾问公司“借壳上市” 炒作而已。从而让业界过多的知道徽酒只知一味的做终端，不重视品牌和消费者等等臆断猜测。作者本人也是徽酒营销队伍的其中一员，现在已跳出徽酒行业圈中，但我到现在觉得徽酒在白酒，甚至酒类营销当中仍然是其他系派不可超越的。接下来，我将我在南京市场高炉家酒营销700日经验总结作为索引，共同探讨徽酒的创新之路。　　

　　“战略型”的价格定位是市场营销的指南针

　　白酒价格定位的发展在中国要历经三个阶段。最早的是计划经济时期的“成本型”价格定位；第二分阶段是九十年代之后的“市场型”价格定位，这种市场型价格定位分两种情况，一是企业随品牌发展，开发系列产品而制定的“自主型”市场价格定位；一种是随着区域市场主导产品而定的“效仿型”市场价格定位。第二阶段的价格定位模式至今仍然被众多的白酒企业所采用。作者认为“战略型”产品价格定位将会是白酒企业发展的第三个阶段。

　　一、高炉家酒南京市场的两次调价

　　高炉家酒自2000年开始畅销安徽市场以来，已经连续5年位居安徽中档白酒销量龙头位置，这其中就是价格定位的战略性起到了至关重要的作用。2000年以前，安徽中高档白酒主导终端价位是以88元/瓶，分别是口子窖、百年皖酒、百年迎驾三支品牌瓜分市场，他们的酒店供应价基本都是在68元/瓶左右。中低档白酒价位是在38元/瓶左右的迎驾贡酒和文王贡酒所主导。在如此的市场竞争格局下，高炉家酒首先本着一个雄心勃勃的远景，要做就做安徽第一品牌的信心。所以企业本着这样的战略来制定了高炉家酒的价格策略：二年内占领中高档消费群，三年内占领中档所有消费群；产品的终端价定位68--78元/瓶。如今，他们的愿望实现了！

　　2003年高炉家酒挺进南京，高炉家酒在进入南京之前没有进行周密的市场调研，企业只是认为安徽的成功足以影响周边的南京市场。所以高炉家酒在南京市场仍然延续安徽省的价格策略，结果南京市场残酷的终端竞争使企业方为醒悟，2004年年初迅速将产品调价，主攻终端销售价为108元/瓶的主导消费群，作者本人也于2004年3月份调到南京市场任营销总监（2006年3月份离开）。首先我对南京市场价格竞争格局做了如下的分析：

　　1、108元/瓶的南京市场主导产品是口子窖、百年皖酒，其渠道和终端优势十分明显，消费群较为稳定。

　　2、高炉家酒调整为108元/瓶主攻此主导消费群，虽然终端投入优势俱备，但安徽与南京的价格差太大，容易引起消费者反感。

　　3、高炉家酒如此的价位调整并非“战略型”的，目标不明确，只是为了竞争而采取的一种价格调整，为了竞争而竞争的一种战术性打法。

　　4、安徽市场成功经验没有吸取，有效的价格策略没有得到更好的利用。两地大的价格差给南京市场以后的发展埋下相当的隐患。

　　同时，我向公司做了这样的产品结构及价格建议：

　　1、高炉家酒保持原有价格体系，做长久的战略性产品预备，其目标消费群仍然如同安徽市场：两年之内占领向上的口子窖、向下的三星迎架部分消费群。适时随市场发展来确定重点主攻向上或向下的消费群。

　　2、为了保证高炉家酒在南京市场的终端竞争优势，在口子窖等108元/瓶的消费群中树立一定的形象；引进公司尚未畅销的新产品传世经典高炉家酒，将其价格定位在口子窖和百年皖酒相同，与其竞争！

　　（很遗憾，由于公司内部各方面原因，此意见未被采纳。集团领导一直相信高炉家酒省内影响省外的策略，未调整主攻产品。现两年已经过去，高炉家酒在南京市场历经了两次调价，最终回落安徽省内同样的价格，但时机已经错过！）

　　时任南京销售公司的总经理徐南飞，为了考虑高炉家酒与安徽省内价格落差，同时兼顾集团领导的决定意见，重新开发了高炉家酒1988新产品，并且安徽省内主导销售的高炉家酒不在南京市场销售。可是高炉家酒1988的包装又不能完全更换包装色调，还是让消费者区别不开，结果我们在市场推广当中出现了下列困扰：

　　1、 原有渠道商利润受到影响。由于原老产品渠道利润较高，新产品在终端投入上考虑较多因素。

　　2、 部分原有的消费者认为换汤不换药，在终端推广时遇到了一定的阻力。

　　3、 在竞争格局上形成了口子窖、百年皖合围之势，增加了企业资源的投入。

　　4、 由于产品相对成熟产品口子窖和百年皖，我们属于新进品牌，同一价格，产品同质化让消费者一时难以找到接受的理由。

　　5、 安徽市场的老产品窜货无法得到控制，更加使消费者对高炉家酒价格的模糊和疑惑。

　　当高炉家酒1988推广遇到一定的阻力时，南京销售公司于2005年6月份又引进原高炉家酒，再次将其价格回落到省内同等价位，高炉家酒1988不再销售。现在目标已经明确，继续走安徽市场的价格策略。

　　二、百年皖酒发挥渠道力量的“底价”策略

　　2005年百年皖酒在南京整体市场也出现下滑趋势，原总代理海韵商贸公司在此之前，为了与高炉家酒力拼终端，消耗了企业大量的资源，造成了百年皖酒对海韵公司的不满，导致2005年下半年与海韵商贸总代理合作制基本处于结束状态；由于百年皖酒在南京市场属于专卖产品，在其他市场没有这一款产品；这样为百年皖酒调整价格策略而无需考虑市场窜货的隐患。当百年皖酒看到徽酒的厂家都在力拼终端进场费时，他们认为厂家做终端不如要商家做终端，反正网络最终应该是属于渠道经销商。按照这种思路，他们在南京市场组建了代理商联盟，打破原来独家代理、独家投入的渠道运作模式；代理商联盟的组成基本是以前百年皖酒海韵商贸公司的二级代理商，现在每家二级代理商都享受厂家的“底价”政策，厂家只做少量投入；百年皖酒这种“底价”策略有以下几点好处：

　　1、产品已经处于一定的畅销状态，突然提高渠道代理商利润，充分调动了终端网络强势的渠道商加盟积极性；

　　2、面对竞品都将投入倾注在终端时，将投入转化到渠道，是一种很好市场营销策略；

　　3、这种底价策略的成功前提条件有两点：第一是产品在市场已形成一定的销量基础；第二是经销商相互价格管理、窜货管理要十分强硬；同时与厂家的其他区域市场不能冲突。

　　三、洋河蓝色经典和苏酒的价格定位分析

　　南京市场作为华东白酒市场，同时也是作为中国区域白酒市场的战略要地，某一个品牌或几个品牌想全面占领是不可能的。对于这样的白酒消费大城市，产品的价格定位是十分关键的，它不仅需要企业的战略性思考，还需要企业有全面的营销组合思路。再以江苏白酒两款品牌运作案例来说明价格定位的重要性！

　　洋河蓝色经典在江苏区域市场的成功，其价格定位同样起到了重要作用。蓝色经典中成功的产品是海之蓝，海之蓝的价格定位策略引用的是高炉家酒在安徽市场价格成功案例。当时江苏市场有两个价位俱备广大的消费群，一款是108元/瓶的口子窖，一款是158元/瓶的五粮春。海之蓝采取的是“取中间”价格定位，将其价格定位138元/瓶。向上既能争取五粮春消费群，向下也能获得口子窖消费群。同时企业将这款海之蓝定位主导产品，在前期一年多时间的品牌宣传积累，后一年内迅速的抢占市场。如今，海之蓝在南京可谓“喜笑颜开”了。

　　还有一款双沟酒厂的苏酒，在南京市场一直不温不火，我想这与其价格定位有很大的关系。苏酒的系列产品有好几种，而且包装很一般，最为重要的是其主导产品不明显，100元/瓶、200元/瓶、都有。主攻的目标消费群没确定，其实，苏酒只有推两款产品即可，一款产品为200元/瓶，一款为300元/瓶；主导产品定位200元/瓶，走五粮液和五粮春之间的消费群，300元/瓶的苏酒为其形象产品。

　　四、用价格策略打造品类营销

　　当您想买一辆轿车时，你首先考虑到的肯定是你有多少钱？然后再考虑这些钱我买什么样的轿车；你买了上百万的轿车，无论你买的是否为奔驰或宝马。其实购买的不是品牌，而是一种价值。奔驰或宝马只不过是这个价值品类中的替代品而已，所以说现在流行的“品类”概念其实就是一种价格策略。白酒的品牌营销我认为最终都会走向“品类”营销这一环节，其实大家一直也都在为“品类”而努力。例如文化定位、专用酒定位、白酒香型区分等等，无非都是想在某一种品类获取一席之地。当徽酒无法在产品性能上进行超越性的品类定位时，也只有从文化和价格上进行品类区分，而价格定位才是品类营销的关键所在。作者举几个白酒营销中经典的价格策略案例：

　　•五粮液的最早的提价，同时后期不段开发系列买断型产品。将高端形象与价格始终维持同比例增长，从而确定其浓香型白酒的品类老大；

　　•茅台自始自终在玩着限量和价格增长的趐趐板“游戏”，确定其品牌价值和酱香型在白酒的品类市场的龙头位置；

　　•水井坊有始以来的开辟超高价位的产品，从而一举打破中国高端白酒的局面，在高端白酒品类中下了最重要的一颗棋子；

　　•口子集团最早的在安徽推出100元以上口子窖，为其在徽酒系列中确立最强势的品类；

　　以作者近年来对价格策略研究和市场一线经验来看，企业的价格策略已经成为企业长期发展的基本策略，它应该从以下几个方面考虑：

　　1、 价格定位是一种战略，并非战术；它应该过多的考虑长期，而非短期行为；

　　2、 价格定位是瞄准消费群的，它指引市场营销的所有环节；

　　3、 价格策略在短时期内起效不明显，企业要以产品结构和中长期目标为辅助，要能经得起价格策略的考验；

　　4、 价格定位和策略要为品类服务，不可为品牌的发展而超越品类这个界限。　　

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