（四）方案出炉了，除了担心就是担忧！

　　经过董事会和销售各级领导的多次磋商和研讨，最终董事长力排众议，拍案定音：涨！涨价在寻找生机，不涨是在等死！他的观点我当时是保守赞成的，因为我即觉得风险很大，胜算不大，但一时又没有更好的办法，但调研显示的结果倒是风险在可承受范围之内。

　　我们的策略是这样定型的：

　　1. 主战场即一线分销市场执行23元/箱的出厂价格，这样他们还按照这个价格

　　出售，每箱还多赚0.15元的返点利润，这样批发环节矛盾就解除了。外埠经销商供货价由原来的20元/箱涨到21元/箱，这样只给他们2元的行业可接受利润，同时利用销售的渠道管理力度要求经销商一致执行企业23元/箱的终端供货价。这样按照我们的预想，市场上的产品单支供货价超过0.7元，则终端就会售卖一元，否则就会进入1.5元/2支的黑洞里了，利润高了砸价，低了终端抵制。这时我们的目标只能期待一个夙愿变为现实了：那就是老百姓接受1元/支的老产品妙脆。

　　2.为了能够使涨价软着陆，我们原计划执行一个促销或给经销商一个备货的阶段，但董事长以市场价格会混乱为由予以否决，但可以在市场面临消费者迟疑阶段，启动热身促销，疏通拉动渠道，提高产品的活力。在渠道管理上我们对所有产品均加刻双重标志，对于查处的窜货的客户，一次即予以取缔，这样能确保产品的市场秩序井然，避免乱价现象的出现。

　　3.辅助策略：为了使涨价行动能够在相对相对平稳的情况下过渡，我们迅速启动了平面和媒体广告，在几个大中城市做了150辆车体广告，同时也在车站繁华路段甚至在某国际卖场楼顶上制作了巨型广告招牌，在哈尔滨以及长春的交通台也热播关于妙脆的形象广告，所有主体都是一个：十年精点妙脆，只需一元搞定！如果涨价成功，这百万元的广告费倒是值得的，此时我只能默默祈祷成功的艰难顺利渡过！　　

　　（五）方案执行了，危机真的来了！

　　关于涨价行动的战斗打响的前夜，我彻夜未眠。精心布局的涨价行动执行后，我静静的守候在办公电话前，手机就放在旁边。

　　一切和我想像真的一样，80%的分销商强烈抵制，拒绝进货，认为多年售卖的产品不可能涨价成功。普遍认为消费者不会买账。经销商倒是很理性，但进货频率也大打折扣，纷纷致电区域经理索要促销。

　　第一天冷清，销量不及平时的30%，第二天依然，只是哈市的分销商集体到企业来理论，纷纷要求解除合约，赔偿损失，最后董事长亲自出面才使得事态平息。

　　一周过去了，市场上的反馈使我们郁闷到了无以复加的地步，市场调研的结果似乎玩弄了我们的智商，可能我们和当年可口可乐上市新配方可乐的调研有异曲同工之悲哀吧！于是我们及时启动了市场的促销，销量回升，但仍不理想。同时我们发现市场的铺市率大幅下滑，很多终端不再售卖了，原因是消费者不接受，渠道的推销热情也让人无法理解。接着分销商为了完成任务额拿到月奖，将返点和促销打包折扣，将货物流窜到各地，查证时区域经理反馈所有标志均被撕毁，一个销量巨大的产品靠单支条码委实难以查证了。

　　不甘就此失败，销售部拿出最后一招，所有物流车辆集中铺市，这样我调配了30辆依维柯铺市本埠市场哈尔滨。由于渠道商的抵制以及终端的漠视，最终效果差强人意，草草收场。

　　一个月过去了，销量下滑了近40%，面对涨价，销售人员承担了巨大压力，我也心力交瘁了。又一次会议协商后我下达了董事会的新决议：外埠经销商价格回落到20.5元/箱，分销市场价格下调到22元/箱，同时单箱返一元。估计下一步可能就是彻底恢复原价了，但原来的危机不但没有减少，似乎有所增加，面临日益激烈的竞争，我们战斗力在哪里？

　　宣布完董事会的决议，我落泪了，这是我职业生涯中最惨败的教训。我的顶头上司一位来自雀巢的CEO被董事会罢免后，我也感到了失败带来的丝丝凉意，不禁发出敢问路在何方之感慨！　　

　　（六）失败的案例教我们反思：

　　1. 不要轻易相信消费者的话，也不要轻易相信市调。

　　本来经过了缜密的市场调研和精心策划的涨价方案，为何如此惨败？涨的过多吗，但渠道上也要利润，市场的一般规律也得遵守啊，不该涨，那危机怎么办，传播做的不到位吗，我也不知道！事后作为操盘手的我最大感触就是不能盲目相信市场调研的信息，因为消费者的忠诚度是不可靠的，消费者更是一个容易骗人的家伙。失败后面对消费者，即爱不起来，更恨不起来！

　　2. 改变产品物理属性，调整产品结构进行更新是变价策略的首选。

　　经过这次教训我更加注重间接和缓的做法，做市场有时真的需要打太极拳的韧性和耐力，心急不得，通过改变包装规格，增加克重，开发高值产品这些巧妙变价的创意都是事后才觉得更加可爱的。

　　3. 价格在4p中有时要放在产品前面。

　　通过swot分析，我们也看到4p成了营销中最核心的因素了，一旦没有了合理的价格体系，渠道力、促销力、产品力的发挥都将收到梗阻。所以企业在进行产品定价时，一定要有充足的空间，即能眼光前瞻，又能体现产品的竞争力，这需要研发的功力和营销创新的能力了。不然面对原料、政策等行业形势的变幻，畅销品慢慢变成鸡肋的感觉真是难言之隐的痛楚啊！　

　　4. 你真的有勇气面对急于求成的动荡吗？

　　之所以我们动作如此之大，就是因为我们动作一直太小，面对压力我们实在无法承受的一刻，才临门一脚愤然出招的。之所以走捷径，就是我们面对窒息般的压力极度渴望解脱的释放，但事实可能有人会问：既然想到了这些可能出现的困境，广告也做了，规划也很有序，为何不再坚持呢，也许胜利在一点点的到来？

　　但现实是面对完全失败的结局，你真的有勇气面对？有时急于事功的人心理往往是更加脆弱的。

　　截至到笔者发稿之时，笔者的辞职申请已经得到董事会的批准，一位营销副总的失败案例到此就结束了，但留给本人的伤痛以及业界的深思也许是深远的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fq3686@yaho.com.cn

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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