如之奈何：不涨困难，涨之艰难－－一位营销副总的惨痛案例回放 _ 文库

　　我们从事的冰淇淋行业更是步履艰难，很多原料来自国外，大部分包装耗材来源于石油制品，供货商几天一个报价，这使得我们很多产品直接利润就减少达8%－10%，面对高昂的管理费用，渠道费用、开发费用、物流费用以及人员费用等等，企业的开源节流似乎没有空间可言，越发显得渺茫了，这道难关的演变决不是象当时的预料那样是暂时行为，似乎有生死攸关的迹象，很多中小企业陆续关门停产就是明证。笔者所在的企业是中型企业，面临的压力更是令人窒息，成本（含直接成本和间接成本）的上涨使得企业利润锐减，企业运营更是捉襟见肘，如何力挽狂澜成了企业困局中必须考虑的事情。

　　我们的主线产品“妙脆”单箱价格20元，企业本埠哈尔滨20.8元，这一成本导向的价格体系维持了大约7年，最近几年毛利一直维持在22％左右。但随之产品的原料含巧克力、奶粉、奶油、镀铝膜以及管理费用等大幅涨价，使得毛利骤降到14％左右，扣除企业的管理费用和物流费用后，虽然没有导致亏损，但利润几乎无处可谈。同时本产品畅销多年，占企业销售额的49%，如果长时间徘徊于此境遇的话，企业不要说发展，连生存都成问题了。

　　于是一个主线产品妙脆的涨价课题摆在我的面前，作为企业的销售管理者，我慎之又慎，但看到董事长坚决的意志后，我也萌发了涨价后进入顺境的乐观想法。经过多次的论证，大中小的会议探讨，从原料的价格走势、管理费用的攀升、再到产品在企业的核心地位，最后我们的目标终于一致起来，那就是，涨价是必然趋势，怎么涨是策略问题。　　

　　涨价之初，我们参照了很多企业的做法，进行了很详细的分析论证，市场部、销售部的各级管理者各抒己见，争论不休。关于蒙牛、伊利的价格调整的方法，出现的问题，整改的措施等等一一进行了论证。

　　我们了解到，一些企业涨价之初释放消息，让经销商备货，或是直接促销给其备库，然后价格调整，逐渐让经销商适应，或是遇到一些渠道抵制后，再以促销拉动渠道上路。这期间总是伴随着价格体系的混乱，终端零售价格也有波动，甚至出现一些窜货现象。这是直接涨价最通用的模式，也是弊端最多的模式之一，但相比较起来畅销产品采用的机率多些，因为换产品包装和规格有可能使消费者混淆产品的VI，甚至等同于假冒产品，在冷饮行业跟随之风旺盛的今天，强势产品的涨价几乎都是直接涨价的。

　　我们的妙脆也经历了多次的论证，换包装、改箱体规格，用系列产品辅助或替代，无论哪种风险都极高。因此我们选择了直接涨价的方式。　　

　　（二）通过价格调整来解决连锁问题：渠道问题是首选，促销问题次之。

　　我们的主打产品由于多年畅销东北区域市场，在分众脆皮市场占有着高达50%的市场份额，因此也衍生了大量的渠道问题，包括经销商利润微薄，促销战略难以开展和执行，产品更新上畏首畏尾，渠道管控上也缺乏力度，特别是三四线市场上更有鞭长莫及的慨叹。下面是我们所做的妙脆swot分析：　　

	优势	劣势	威胁	机会
产品	有良好的产品基础，妙脆销量在区域市场总排名在前三，在脆皮产品上遥遥领先。	产品线单一，没有战略产品辅助主打产品，利润微薄也使得推广手段受限。	在没有新的产品承担这一使命之前，妙脆如果不能继续夯实的话，企业的市场地位和优势将丧失殆尽。	利用自己的产品优势，研发一个强势很难模仿的替代性产品，或者成功提高产品的价格，将力挽狂澜。
价格	产品价格适中，消费者接受程度高。	售价所限企业几乎无利润，产品在市场上价格体系相对混乱，特别是竞争激烈的一线市场利润更加微薄。	如果畅销品的价格体系不能更好理顺，产品逐渐失去市场的活力，企业也将难以为继。	如果主打产品适应企业发展，再发挥企业对中档产品价格优势，就能在这一分众领域建立自己的独特优势。
渠道	有着密集的分销网络，良好的客情，渠道的忠诚度高。	一线市场的窜货现象十分严重，已经影响了产品的销售。	窜货事件不能有效制止，不能重建价格体系，将更加恶化渠道环境，使得企业的优势逐渐变为劣势。	渠道充分下沉，实行渠道的精耕细作，深度分销的过程中可以更好的掌控渠道，提高产品力。
促销	促销战略运用收发自如，对推广新品方面有着丰富的促销经验。	忌惮于价格的混乱，对畅销产品已经很难再启动促销了，这也使得畅销品在市场上面对竞争压力剧增。	老产品不敢促销，新产品促不动，那么企业就将陷入恶性困局之中。	通过对渠道的整合，促销战略也要随之改变，利用促销能更好的掌控渠道，提高产品的分销效率和有效打击竞品。

　　从以上我们可以看出，产品的各个要素出现的问题矛盾最终都和价格体系息息相关，价格成了4p中的关键核心因素了，因此分析之后我们对价格调整的紧迫感更加强烈了。

　　1.妙脆在主要的销售区域零售价大部分都是0.8元/支，1.5元/2支，7元/10支这三个价格尺度，个别旅游景点、繁华商场门口价格略高，单支零售价在1.0-2.0元之间。如果我们作价格上的调整，微调可能不影响渠道终端的售卖价格，渠道商可能忍痛少赚而不触动供货价格，而寻找高利润产品进行替代。但后果是对企业来讲可能不痛不痒，对经销商和二批商来讲，本来已经很少的利润再挤压一些，产品能承受的了市场的负面波动吗？

　　2.窜货主要发生在一线成熟市场，企业深度分销下众多的分销商为了完成企业定制的任务，拿到高额的返点，不惜铤而走险，窜货成了主要手段，甚至只赚取7%左右的返点，渠道上根本不再加价经营。而二线城市的独家经销商为了维持自己强大仓储、物流等等费用的开支，7%返点是远远不够的，于是产品要进行渠道加价销售，单箱一般加价2元，这时窜货价差空间就出现了。产品的价格调整后最好所有市场零售终端接货价格都基本一致，那窜货空间就基本大大缩小了，这是我们进行价格调整时充分想到的，想把所有的和价格有关的问题一并解决。

　　3.我们也从产品的历史渊源得知，历史上之所以没有类似矛盾，就是因为所有的支装产品就是两个零售价格，一是零售0.5元的产品，表现为克重较小，口感一般，产品质量有瑕疵。二是零售1元的产品，基本上出厂价格在0.50元/支－0.75元/支之间的产品都零售1元。随着竞争的日益深化，渠道之间各个环节都在激烈的竞争，最终表现形式就是价格的波动，导致东北区域市场出现了1.5元/2支的特殊现象了。在1.5元/2支这个范畴内我们已经没有空间了，因为从零售终端的反馈来看，0.15-0.2元/支的利润是他们能承受的，低于这个利润就是零售商极力不推荐的产品，只给那些指牌购买的人群准备了，我们的妙脆出厂0.65元到终端，单支利润1毛钱，很多终端零售商已经在悄悄抵制了。

　　4.激烈的会议论证之后，我们最终停留在一个命题上，即这个产品现在看来是否在1元价格面前物有所值，广大消费者是否接受1元这个价格。区域代理商如何看待区域市场价格的，终端消费者对产品的价值如何看待？于是我们想到了经销商会议和市场调研。　　

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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