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体育营销十大命门，想清楚了再动手 7 上页：第 1 页 四、仔细权衡，所采用的体育营销方式，是否符合自己阶段内的营销战略目标，不管是品牌传播，还是渠道拓展上？ 很多人误解了三星品牌的成功，将三星品牌的快速崛起归结于体育营销，特别是它赞助汉城奥运会的创举，其实这只是看到了冰山一角。体育营销仅仅只是一种借力跳跃的手段，它不可能是一个企业营销战略的全部。如果三星在赞助奥运会之前，不是一个业务已经遍及全球的品牌，那么它巨额的奥运会赞助，将不会被媒体解读为体育营销的聪明投注，而是一次愚蠢而冒险的“烧钱”豪赌。 所以今天回头理解三星的体育营销，与其说奥运创造了一个世界级的三星品牌，还不如说奥运改变了三星国际低廉品牌的形象更加准确。因为决定赞助奥运之时的三星，业务的渠道拓展上已经覆盖全世界了，它所亟需的只是一次大力度的品牌形象提升，赞助奥运，晋级奥运会顶级的TOP赞助商，与它当时的营销战略刚好相符，可谓来得恰到时候。 然而形形色色急功近利的误读，所片面夸大的体育营销功效让很多企业明显不理智起来，很多企业把体育营销不是当作未来的投资，而上一种聚焦短期效益的投机。最明显的是纳爱斯，在世界杯期间它大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动，纯粹是为世界杯而操作，至于企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系，根本就不是他们所要关心的内容。纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇，而世界杯主要关注群体却是男性观众，难道纳爱斯连这些基本道理都不知道吗？归根到底还是短期利益作怪。 体育营销不是吃快餐。英国沃达丰集团的全球营销总监大卫•海恩斯说：“每次体育营销活动之前我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。”但中国企业有这种战略眼光的却很少，体育营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段，它仅仅是一种策略，它不是销售，但企业却往往希望它在销售上能够起到立竿见影的作用，也就是说促售，因此经常出现某家大企业出大价钱做了一次体育营销之后就销声匿迹的现象，比如说健力宝的“第五季”。 五、继续拿捏，你所采用的体育营销传播方式，是否能够与自己的品牌调性系统完美一致，也就是说，是否符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位？ 品牌就象一个人，它有着自己的长相，性格、行为、气质，也有着自己为人处事的哲学，以及为人所接受能给人带来愉悦感的“利益点”，这些元素组合在一起，就成为了一个完整的品牌调性系统。品牌调性系统是一个品牌所有传播行为与渠道拓展行为的发端，后端任何的营销行为，都必须与前端的品牌调性系统高度一致，体育营销当然也不例外。 比如中石化的为中国队加“油”；奇强洗衣粉的“中国队奇强！”；金六福酒的“中国福，奥运情”；浏阳诃的“中国队庆功酒”等分别从不同侧面把与体育不相关的产品与体育很好衔接，从民族的自豪感和荣誉感使中国消费者的心愿与产品宣传形成共鸣。这种“共鸣”将他们的体育营销行为与品牌本身的利益点完美的协调在了一起。 还有日本精工表，1964年，日本精工赞助当年的东京奥运会，是因为奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更快，更高，更强的文化。而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够加强消费者对企业的产品品质的信任，赋予企业产品更多的想象空间。精工与奥运会的结合可谓珠联璧合。 当然，也会有一些驴唇不对马嘴，或者说强行搭配的先例。如奥运会期间，经常会看到“看奥运会一定要穿××牌牛仔裤”、“看世界杯，喝××牌饮料”，这些让人一听就觉得可笑，受众很难信服，“为什么我看奥运会（或世界杯）就一定要穿你的裤子，喝你的饮料呢？你的理由是什么？” 健力宝的“第五季”推广的时候，就犯了一个如此致命的错误。在2002年世界杯期间，“第五季”以 3100万元买断央视独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。如果说买断直播权与健力宝品牌本身一贯坚持的体育路线是一致的，那么后期启用日本时尚、前卫的滨岐步为品牌形象代言人，则让人完全看不明白：体育与滨岐步究竟有什么关联，如果没有关联，那前期的3100万不是打了水漂？ 六、你所采用的体育传播方式，是否能为自己的品牌资产保值增值？为品牌知名度、美誉度、忠诚度和联想度加分而不减分？或者在扩大品牌知名度时，不会因为浓郁的商业味使得受众对自己的品牌反感？ 有人曾对明基的世界杯营销提出过这样一些疑问：明基对欧洲杯的赞助回报到底体现在哪里？明基的主要市场在中国，欧洲赛事对中国影响力会很小。在赛事现场，明基的LOGO等在众多全球品牌中并不显眼，很难进入观众眼球；明基LOGO用BENQ而不是“明基”，宣传上难以体现“从中国出发的全球品牌”，这些似乎都会让明基赛事赞助的巨额资金打水漂，是这样的吗？ 明基的回答很简单，“我们固然要考虑回报，但一味的追求回报，并非我们赞助的初衷，因为赛事的精准回报根本就无从考量。我们之所以赞助赛事，更多的是出于公益性的考虑，我想这也应该是任何企业进行赛事营销应有的心态。体育营销的商业味太浓，好像生怕别人不知道一样，最后只会导致观众的反感。” 明基的抉择，是一个权衡品牌知名度与美誉度的两难选择，在体育营销知名度和美誉度的跷跷板上，知名度过高，会伤及美誉度，可过于追求美誉度，又会限制知名度。两者之间的权衡，最后必然是鱼与熊掌各取其一。体育营销，要做到知名度、美誉度、忠诚度与联想度加分而不减分，确实需要很大的技巧与智慧。 不过很多时候，情况并不会如明基这般糟糕，将自己陷入两难境地，左右不是。如果体育营销与品牌调性系统在前期就已经协调一致了，后期企业的品牌资产维护也会少去很多麻烦。比如吉列刀片，由于产品的特性，该公司一直赞助拳击等激烈的体育赛事，因为考虑到吉利的品牌战略所体现的是强劲优势，所以它就一直赞助竞技性比较强的项目而从不考虑赞助体操等软性项目，也就是品牌定位与体育营销的所体现的文化价值一致性。 在吉列的处理上，它的品牌知名度、美誉度、忠诚度与联想度之间是协调一致的，根本不存在类似明基的冲突与抉择。显而易见，吉列的体育营销传播做得越广，它的品牌资产就会升值越快，全然不会有明基那般顾虑。 七、对于体育营销的执行，企业自身是否有足够的人、财、物的有效支持，确保方案最完美的成功？ 三星、柯达、通用、松下等国际老牌体育营销实践者的成功，让中国企业觉得体育营销并不是一个遥不可及的梦。特别是三星，当年负债累累的韩国三星借助奥运平台成功实施的“体育营销”一举走出困境、并迅速成长为国际化企业的生动实例，让越来越多的中国本土企业蠢蠢欲动。 然而，老牌的体育营销成功者们不止一次的在各种场合提醒中国群涌而至的企业们说，体育营销的成功，并不是想像中“花钱买名”那么简单，其间从策划到执行，要经历的曲折与坎坷实在太多太多，特别是当企业还不具备足够的执行力，没有足够人、财、物力进行支撑的时候，最好别碰体育营销。 体育营销需要大手笔。企业往往要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。因此，企业应该量力而行，不要把体育营销当成一种“烧钱”的游戏。 国外成熟的企业在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果企业的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助。因为他们明白，孤注一掷的行动最终会使企业陷入财务危机的境地。国内企业这几年发展较快，涌现了许多有相当经济实力的企业，但在体育营销动辄百万、千万甚至上亿的花费面前，决不是大笔一挥那么简单，必须全面考虑企业的资金储备、融资能力、投资计划等因素。 拿联想加盟TOP计划来说，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此要想真正提升品牌形象，还要有1比3至1比5的资金投入。按现在的行情，联想至少要拨出3亿美元的专项经费来。相对于年营业额700亿美元的松下、400亿美元的三星，仅200亿港元身家的联想，这笔费用是否会成为其“不能承受之重”？ 资金投入的制约还仅仅是一个方面。由于国内企业明显缺乏体育营销的经验和人才准备，在处理奥运与企业正常运营的关系上，面对财务与管理上的压力，届时联想在人员投入上能否给予足够保证也是一个挑战。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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