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体育营销十大命门，想清楚了再动手 中国显然是一片体育营销的热土。2007年女足世界杯在中国四大城市举行、2008年北京首届奥运会开幕、2010广州亚运会将如期上演……，一幕幕体育盛事撩拨着无数视三星、健力宝、可口可乐、红牛等成功体育“健将”为榜样的好事企业们，他们是联想、中石化、长虹、TCL、海尔、奥克斯…… 然而，很多人看到，在体育营销的征途里，高唱凯歌者有之，折戟沉沙的也不少。体育营销无异于是一场大把烧钱的豪赌，每个身在其中的企业内心里都很复杂，试一把，成功机会不大，可若完全不试，被竞争对手占尽先机，自己就一点机会也没有了。 此次专门策划撰写这一“体育营销”专题，旨在对“体育营销”进行一个全方位的大盘点，通过体育营销十大命门的自诊自断，谨慎告诫各位参与或关注体育营销的企业们，体育营销，你想清楚没有？想清楚了再动手！ 一、有必要启动体育营销这种特殊传播工具吗？常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销或者数据库传播等传播工具是否会更好？ 体育营销，从企业借助体育赛事进行营销的角度来看，仅仅只是一种策略传播工具，它是企业将体育赛事、人物、题材等元素，糅合媒体的传播功能，与自身的品牌、产品有效结合的一种方式，目的是服务阶段内的传播目的，或者作为企业启动全方位整合传播的重大契机。 就本质而言，它与常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销、数据库传播、品牌授权等并没有什么重大区别。之所以企业在不同的传播阶段，所运用的传播工具组合千差万别，只是因为每个传播工具都有其特定的适用场合。如果在某一阶段，企业觉得运用体育营销能够最低成本、最大效用的实现该阶段的传播目的，那么体育营销将无疑成为该阶段传播工具的核心，其他的媒体广告投放、公关、活动策划、促销等都将服务于它。 但是，我们必须清楚，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具，如果在阶段内各传播工具ROI（投资回报率）的比较上，体育营销的ROI不能远远胜出，那么企业最好别玩体育营销，以免引火烧身，做花钱不讨好的冤大头。 就说广西金嗓子喉宝，很难说“声音响亮”与一个踢足球的罗纳尔多有什么直接的产品关联，极端一点想，如果罗纳尔多是个哑巴足球明星，金嗓子是不是也要请他代言喉宝呢？选择体育明星罗纳尔多代言，金嗓子纯粹是花冤枉钱。如果定要追星，金嗓子为何不找个更适合自身产品特性的歌唱家呢，比如刘欢。 二、如果确信借道体育进行营销会更好，那么在赞助、冠名、代言人广告、联合促销、主题促销等多种体育营销形式上，哪一种形式会更好？ 很多人一提起体育营销，就想起了赞助，以为“体育营销”，无非就是花钱赞助某个体育赛事，在场上立块广告牌，或者拉个条幅就可以坐享其成了。10年前亚特兰大奥运会上几家参与赞助的中国企业如此倒也无可厚非，毕竟当时体育营销观念淡薄，可10年后的今天还这样，就恐怕要被人笑掉大牙了。 随着越来越多的企业群起涌入体育赛事的营销传播，使得中国的体育营销资源显得有些“僧多粥少”供不应求了。仅一个不成气候的中国足球甲A联赛，这些年来就有多达800多家企业进行赞助。中国企业无疑是“狭路相逢”，但对于体育营销而言，并非是“勇者胜”，最后胜出的往往不是烧钱最多的人，而是那些善于巧用资源搭便车的“智者”。 其实不管是赞助、冠名，还是代言人广告、联合促销，主题促销等，都只是出于一个目的，吸引目标受众关注自己。无数企业之所以盯着赞助权不放，就是因为赞助相比其他任何一种体育营销形式，能够更好更有力的抓住受众眼球，确保自己的传播有更好的控制力。但这绝非是体育营销唯一的通达之路，体育营销表现形式那么多，企业完全可以根据自己的实情，推陈出新，以新奇制胜。 比如2002年世界杯期间，由于可口可乐买断了世界杯的赞助权，使得老对手百事可乐惨遭驱逐，被世界杯拒之门外。然而百事可乐并没有善罢甘休，当中国队出线的消息传来时，百事可乐快速反应，在第一时间内打出“终于解渴了”的宣传主题，邀请多位世界级的球星加盟广告，并买断了中国甲A联赛的赞助权，这一系列举措，加之百事可乐独家策划的百事杯足球联赛，使得百事可乐在世界杯失利的情况下仍然在传播上与可口可乐平分秋色。 三、反省和比较一下，所采用的体育营销方式，是否能够最低成本，最大效用的达到自己阶段内传播目的？ 体育营销并不总是烧钱的，只要善用资源，巧妙策划，借用合适的体育营销工具，体育营销也可以以小搏大，这并不是什么天方夜谭的口头神话。 比如农夫山泉在北京的申奥项目上，并没有跟成百上千的企业去挤赞助、冠名、请体育明星代言的“独木桥”，而是另辟蹊径，策划“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的申奥活动，同样赚足了眼球和吆喝，却没有花多少钱，所得到的社会口碑比那些财大气粗的赞助商要好得多。 低成本传播，在体育营销上永远有着无限的想像空间。就象当年的科健手机，同样采用赞助的营销方式，却不赞助赛事本身，而是调转矛头，直指主力英超埃弗顿俱乐部，事后证明，科健的“反常行为”在欧洲市场取得了极大的成功，科健也因此被称为“欧洲之胸”而声名远播。 还有浙江大丰集团，在雅典奥运会期间，雅典奥运会，希腊政府为保障本土企业的利益，严格限制国外企业的入市。在这种条件下，浙江余姚的大丰公司选择与希腊代理商合作，在希腊本土成立“希腊大丰公司”，从而顺利打入希腊市场，让“浙江大丰”几个汉字镌刻在整个会场7万多张座椅上。这可谓借力打力的妙招。 在体育营销上，没有最好的，只有最合适的。赞助是一种风险最小回报最为稳定的体育传播形式，但也正因为它的“最稳定”，让它丧失了出奇制胜——花小钱办大事的可能。 同样是获取眼球，有人保守选择赞助与冠名，有人投机取巧借题巧妙促销，也有人干脆调转枪头，回避大众争夺的热点，将赌注押在有可能成为后起之秀的“黑马”体育明星和体育赛事上，可口可乐押宝刘翔与安踏押宝滑板、蹦极、独轮车、攀岩等新兴运动，不就是典型的例子吗？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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