企业可以给成本相似的产品定一个任意价格，定这些价格本身既没有抽象的对错之分，也没有道德高下之分。

　　但却有是否“顺”之分：不同的定价，意味着企业对自身战略的不同选择：今后要在创造消费者不同价值上付出不同的努力---同样产品能满足消费者的不同需求，但当你满足不同需求时，就意味着要分别创造不同的价值，你的价值体现形式就得有整个不同的体系；总之是要“顺”。

　　我们服务过许多“保健酒”；多数失败的保健酒都有“不顺”的问题。如，某保健酒批号是食字号、品名却类似药品名称，功效不如药品、价格高于药品、却企图以产品的治疗效果打动消费者；这种产品就处处“不顺”：与主管部门不“顺”----主管部门禁止食字号食品宣传疗效；与穷人的治病需求“不顺”----穷人需要的是更有效而更便宜的药品；与穷人的健身需求“不顺”----穷人对“壮阳”“养身”等的兴趣不如富人；与穷人的食品需求“不顺”----穷人要求“口感好、价格便宜、喝着玩、不在意功效”；与富人的健身需求“不顺”----富人对低档保健酒的技术含量、包装、品牌利益、安全等心存轻视；富人对保健酒的要求是“养身”、“快乐”……而一旦不“顺”，宝贵的导弹（推广费用）就会打在海滩上：功效性价比不如药品、快乐享受不如高端白酒，左右不逢源……

　　而保健酒“理顺”之后，则可以堂堂正正地宣布“我是谁、能为谁干什么、值多少钱”，就是说能取得“至少某部分人认可”的“价值”。

　　企业既可以把保健酒“卖给平民喝着玩”，如劲酒、致中和“每日养身酒”；也可以“卖给富贵人家养身”，如湖南宫廷葆春酒、大印象集团乾隆御酒；而且选择没有绝对的正确与错误之分；

　　但是，产品体系本身必须“顺”才有机会。

　　如果企业对自己设计很顺的“产品体系”的选择与自身的核心能力相匹配，企业就有了真正的顾客定位：

　　不仅是基于“消费者心智资源”的定位，还多了个“产品真实价值”来支撑，还多了“企业核心能力战略”来体现。

　　这就比里斯和特劳特的“伪定位”理论厉害太多了。

　　反之，即使产品某项概念或属性非常打动消费者，“在消费者头脑中占据第一的位置”，如果产品没有真实价值，或（和）企业核心能力的优势不在这里，最终也是徒劳。

　　二、找到说话处—决胜“推广终端”

　　许多企业都感觉到“做广告找死、不做广告等死”，但不少企业还是“宁可找死也不愿意等死”，原因是，除了广告，它们想不到“怎样向消费者传递我的价值”；

　　许多企业都感觉到“做终端找死，不做终端等死”，但不少企业还是致力于“终端生动化”、“终端拦截”、“哄抬进场费”、“买场”、“设立促销专场”；因为，除了终端，它们想不到“怎样让消费者接触到我的产品”；

　　大卖场只适宜于成熟产品；对于新产品，它其实“不是说话的地方”；找不到自己“该说话的地方”时，大卖场是个成本非常高昂却未必有用的“说话的地方”；找不到自己“该说话的地方”时，关键的问题是找到自己“该说话的地方”，而不是过早进入“不能说话的地方”。

　　为了让自己在媒体、在终端的传播更有利，为了突破竞争品牌的噪音干扰，为了让消费者在鼎沸人声中听到我们的声音，我们不得不增加投资，去声嘶力竭地拼嗓门；不得不变声调、使用假嗓子、使用美声---为了让消费者在人山人海中注意到我们，我们被迫“创新”产品的概念，故意标新立异、故做惊人之语，夸大其词，结果导致试购率高、销售额低、生命周期短，继续投入找死、停止投入等死。

　　人生的“怀才不遇”因此而发生，产品的“不得其所”由此而成。

　　产品具备真实价值、且价值体系“顺”之后，成败的关键其实不在于你在大卖场等场所的“产品表现力”“注目率”“促销力度”----改进产品表现力既不一定有用又很难；而在于你对“能给你说话的平台”的那些平台的运用能力。

　　我们根据科特勒的“价值评估”工具，依据特定产品与特定终端的“战略相关性”，评估“终端价值”，把终端分成“核心推广终端”（就是产品高葆真地传递其自身整体价值的最佳舞台）、“核心销售终端”（就是产品高密集地接触消费者的平台）、“边际贡献终端”等数个等级；

　　通常，不同产品之间不同终端之间由于“战略相关性”迥然不同，对“核心推广终端”的评价标准也是差异化的---“推广终端”是容易差异化的；

　　销售终端难以差异化---如大卖场之于快速消费品；销售终端容易同质化，所以大家都在商场、超市流血流汗；

　　为了不让行业的特殊性干扰我们对核心推广终端的阐述与理解，我们以革命战争历史上的例子来说明怎样实现推广终端的差异化吧。

　　在上个世纪20年代，“三民主义”理论的“核心推广终端”是“高档媒体”如报社、杂志社，和面向资本家、面向贵族的“论坛”；王明一派“正宗马克思主义”传播的“核心推广终端”，包括大学教室，包括城市工人阶段队伍的沟通场所。而毛泽东同志创立的“马克思主义与中国革命具体实践相结合”的理论，核心推广终端则是农村，包括了他创办的农讲所，发明的忆苦思甜大会、墙标、秧歌等工具。

　　三民主义不可能同毛泽东同志争着举办“农民忆苦思甜报告会”，毛泽东同志也不会同“三民主义”去争抢大学等舞台；

　　营销也是这样：不同定位的产品，由于其“种子顾客”、“消费专家顾客”、“骨干顾客”不同，“推广终端”是完全可以“差异化”的。

　　如果毛泽东同志像我们现在的一些企业家一样不实现“核心推广终端差异化”，他的理论可能就无法传播，那就没有中国革命的成功了。

　　确定“核心推广终端”，能避免过早陷入人声鼎沸的销售终端，避免产品价值被扭曲、资源被消耗。

　　我们已经成功地开发出系统工具，通过正确的价值评估发现推广终端；通过业绩各个阶段各个拐点的评估，让“双终端”交叉互动，“双剑合璧”驱动市场。　　

　　产品在“决胜推广终端”之后，可以获得数量可能不大、但终身价值很高的顾客，即“种子顾客”、“消费专家顾客”、“品牌价值顾客”；“推广终端”作为“核心顾客”的平台和整合其他资源的平台，如果再刻意地导入直复营销、体验式营销、后营销、服务营销、无广告营销、会员制营销、数据库营销、病毒式营销、传销等模式，产品就有可能“固化”所有利益相关者而形成“价值网络”；再做传媒广告时，效果会“天呼地应、媒体与口碑共振”，从而扩大“边际价值顾客”的数量；最终控动“销售终端”。

　　产品的投入产出比就可以几十倍乃至几百倍于“广告开路、终端拦截、概念炒作”的旧模式。

　　“销售终端”则“不决而胜”。

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