三、安守“本份”----高筑墙、广积粮、缓称王

　　产品体系理顺和在推广终端积蓄一定力量后，不管推广费用有多么微不足道，只要运作不出差错，都能获得一时的繁荣。

　　不过，产品的“优势屏障”是有范围限制的，企业的能量是有限的；

　　庖丁解牛的要点是不与牛筋、牛骨头硬碰，而行走于筋骨缝隙；

　　毛泽东同志在红军时期的“横扫千军如卷席”，不同于他在解放战争时期指挥的“百万雄师过大江”：它是打得赢就打、打不赢就绕，而不是“缝山开路、缝水搭桥”；

　　如果过早地进入行业的主战场，甚至进入强势竞品的“优势屏障”，我们就会“边际效益递减”，甚至赔光老本。

　　我们在成都经营某弱小企业的产品“鲜品奶”时，面对几百乃至几万倍于己的乳品竞争者，在社区建立了自己的“双终端”。为了保卫“社区双终端”，我们高筑了许多防火墙，如“保质期防火墙”：“酸奶的保质期应该是非常短的：因为双歧杆菌、乳酸菌是不断繁殖的，酸度也就会随着繁殖而不断增加；所以，那些保质期一天以上甚至更久的所谓酸奶都只能是酸味奶调味奶而不是真正的发酵奶”-----一系列的防火墙把伊力、蒙牛、光明等一切强势品牌“御敌于国门之外”；

　　当我们在“社区双终端”的每天销售达到10万份时，我们的利润已经接近那些在商场超市每天销售40万份的品牌；这时候，我们自我膨胀了，我们误以为我们有能力所向披靡----伊力、蒙牛、华西等等都不过如此，智慧比资本更重要；我们贸然进入了大型超市等“乳品主战场”，结果，口感不标准（在社区我们有合适的平台解释口感的特点，但商超却没有机会来解释）、成本高（在社区我们极低的交易成本能够充抵生产的高成本，但商超却没有机会）等缺点完全暴露，差点被强大的竞争品牌打回原形；

　　后来，我们回到“求利润、不求品牌知名度、不求市场占有率”的轨道：

　　高筑墙—在推广终端轻松地建立优势屏障；

　　广积粮—利润至上；

　　不称王—不图虚名不拼消耗，有机会就切下一块，没机会就赶紧撤退、另找机会，前面还有很多钱等着我们去拣、下一个机会会更好；

　　这样，企业才转危为安。

　　产品在优势屏障巩固之后都有扩大战果的冲动；但这一过程，基本上是一个“边际效益递减”的过程：

　　在推广终端内，产品的核心利益与它能接触到的顾客的消费行为（包括消费心理、决策模式、购买能力、行为偏好等）“若合符节”，推广成本低、利润率高，顾客重复购买也多；

　　走出“推广终端”后，传播费用“边际效应递减”，而顾客的价值反而降低；两相影响，企业利润率急剧下降；当进入竞争对手的“优势屏障”内时，我们即使付出比对手数倍数十倍代价，也未必能得到相等的回报。

　　走出“推广终端”后企业利润率有个“正负0”的点，即“利润率拐点”，以此可以判定企业做多大销售量是“值”的----不可防守、不可拼消耗，因为，我们企业很小，无力消耗；

　　中国市场“回旋余地”多，只需固守一小块最有价值的市场就可以获得很滋润。

　　“高筑墙、广积粮、缓称王，”产品即使不能成为行业老大，也会活得很好。

　　我经历的确100多个产品中的成功产品就是这样的。

　　四、每把雨伞都能撑出一片晴空—回到科特勒

　　从80年代中国的“点子大王”，到今天仍然风靡中国的《蓝海战略》，还有科特勒严肃认真的学术著作《水平营销》，人类已经在“产品销售力”上付出了太多的努力。

　　但是，撇开对产品无穷可能性的学术研究不谈，产品经营管理同企业其他层面的经营管理一样，所需要遵守的“底线”并不多；只要严守了基本的“底线”，只要我们具备为消费者创造价值的能力（是完好的雨伞）、并且以合适的方式合适的成本传递了我们的价值（撑开了雨伞），我们就能获得“该得的那份”—虽然不能“一统天下”，但绝对不至于“血本无归”。

　　科特勒给产品定下的最基本的“底线”是“顾客价值”----不能让所有人都认为“没有价值”或“缺乏相应的价值”。

　　产品要获得成长，第一个前提是“有价值”：能以它的价值体系（功能、性能、价格、品牌利益等等）为消费者创造价值，为企业创造价值。它的体系各个元素之间是“顺”的。

　　科特勒的第二个底线是“价值传播”，就是让产品的价值传播给需要它的人。科特勒的“价值工具”能帮助我们评估各种顾客的价值和传播平台、传播工具的价值，从而发现产品与顾客最适合的接触点—核心推广终端，及各种传播办法（包括广告）。

　　以“最适宜”（不一定最先进，不一定最昂贵或最廉价）的推广终端为平台，产品可以与顾客、与所有“利益相关者”，初步共建“价值网络”。

　　“科特勒营销”的第三个底线是“价值创造”。就是要求产品以“技术”与“营销”两方面的持续创新，不间断地提升企业对“价值网络”的影响力、凝聚力；运用核心能力，不断优化“价值网络”的结构，提升“价值网络”的质量。

　　“价值创造”原则表明，产品“理顺”、推广终端等等，都既不能保证产品的生命周期的延长，更不能保证产品的长治久安----产品价值、双终端，都得不断换新，产品才能持续盈利。

　　营销不需要花费过多精力刻意地在“产品概念是否令人耳目一新”或外在表现形式上“剑气千幻，剑招万变”；　

　　营销的原点是“顾客价值”；当实实在在地创造价值、传递价值、持续创新时，任何产品，都能以拙胜巧，以静制动，赢得它“份内”的一块利润。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13316052709，电子邮件： zxw88263@vip.16.com

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