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十招让联通“复活” 7 上页：第 1 页 ◆ 缺乏对高端移动电话用户的消费行为分析—不会轻易转网 联通CDMA一厢情愿地认为自己可以凭借先天的技术优势占领中高端客户市场，并相信高端客户可以义无反顾地转入C网。然而，他们似乎忽视了对国内高端用户的消费行为进行必要的研究。 国内手机的中高端用户大多是最早使用移动电话的一批人，出于历史原因，他们都是中国移动的忠实用户。由于CDMA不能带号转网，入C网就意味着要改变原有的手机号码，而换号码对国内这批用户群来说是一个太大的忌讳。想想看，一个高阶经理人有成千上百的客户及合作伙伴需经常联系，他如果随意改变手机号码，这对他自己和客户们会造成多大的不便！而且高端的用户也不是先进技术的最先尝试者，你周遭的老板们有几个是先进技术的尝试者？他们很多甚至不会发短信。我很怀疑CDMA的这种产品定位是不是只是一些高阶经理人和麦肯锡拍拍脑袋就得出的结论。 ◆ 定位急转弯，拉拢低端用户，形象彻底崩溃 半年过去,公司突然发现用户数量竟然只完成了全年预期的七分之一。联通于是不得不改变初衷重新定位CDMA，甚至采取“入网即送手机”的极端促销办法，不停的给用户送手机、送话费，这才在年底突击完成了用户发展的任务。而这一任务的完成过程，其实走的就是一条低端路线。至此，联通的促销完全颠覆了原定的高端定位。面对高端用户攀不到、低端用户利润小的冲突，市场营销部门被逼到了窘境。更糟的是，公司先前苦心经营的高端形象也被自己的摇摆不定彻底击溃了。 有限的资源下，究竟是用来吸引高端用户，还是用来培养低端用户的忠诚度？这对联通是一个棘手的问题。定位和战略如此摇摆不定，造成一个典型的营销误区：只把营销活动定位片面地聚焦在产品的推广上面，而并没有反映公司的整体战略。 如今，联通前有强敌—中国移动GSM不断在扩大高端市场的占有率（2005年5月，中国移动宣布2.75G网络正式投入商用），后有追兵—“小灵通”（无线市话）在蚕食着利润有限的低端市场，加上联通本身CDMA忽高忽低疯狂老鼠似的经营定位、摇摆不定的市场战略, 看起来联通要走的路还很漫长。 联通促销模式已“死” 广而告之和拼命杀价已经陈旧 过去十年间，中国的电信市场还是卖方市场，联通和移动形成双寡头垄断,市场营销只是一个辅助性的工具，市场部所要做的大多就是广而告之，如联通信号好,地上地下均覆盖，还有就是拼命杀价的招式。 营销部门能如此悠闲，是因为大家都处在一个相对封闭和被保护的市场下，大部分竞争态势可以预期，整个电信市场绝对单一，消费者没有更多的选择。于是，任何营销活动都聊胜于无，基本上怎么做都不会出太大的差错。 几年市场营销的推广活动下来，联通的电视广告令人反胃，粗糙的公关不见成效，促销活动上满眼是送话费……缺乏创新与对市场和消费者的细分，营销活动没有一点艺术性。联通营销策划部的日子也十分舒服，大部分都不用担心营销的结果，它们只需要完成公司的任务量计划，因为没有人去评估营销的效果。 如今，电信市场的“舒服日子”已经过去，曾经拥有政策垄断优势的联通，正面临转型的严峻挑战。简单原始的“广而告之”早已不能适应市场的新变化，而营销的成败已成为关系产品生死存亡的关键问题。 市场环境的10倍速变化要求我们学会新的营销方法 根据哈佛学者波特关于竞争分析的观点，随着消费者习性、新竞争者、协力商、政府职能的转变，随着新技术的开发以及加入WTO，将给中国市场带来10倍速变化的冲击，与这种竞争态势相对应的五元素（行业内的竞争者、供应商的变化和议价能力、客户的议价能力、市场上的“新进入者”以及你产品的替代品）也会出现不同程度的转变。若从SWOT分析来看，消费者的多元化、大渠道的形成、竞争的加剧、媒体的细分……都表明我们正在面对与以往完全不同的市场环境，一个美丽而又残酷的消费市场正在形成。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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