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十招让联通“复活” 联通 + 麦肯锡 = 80亿元的营销费用以及10亿元的营业亏损？ 2002年，联通公司怀揣上百亿的资金，雄心勃勃全力推广CDMA的平台，不计本地将用户数发展到700万。然而，公司2002年年报显示，自01年初推出CDMA业务，共有近10亿元的营业亏损，累计手机补贴约80亿元。 作为中国市场营销史上花费最大的营销活动之一的CDMA推广，联通用高达80亿的巨额资金进行了一次强力促销，结果却相当不尽如人意。为了验证自己的营销思路，联通还曾花高达千万的咨询费请麦肯锡操刀。为什么凭借联通在国内通信老二的地位，加上全世界最知名的顾问公司以及巨额的市场营销预算，联通对CDMA的推广居然失败了？ 办公室里的决策 凭借手中的CDMA技术，联通自信地认为可以颠覆中国移动的老大地位。为了再次论证自己的决策是正确的，联通用上千万的高额费用征询国际著名咨询公司麦肯锡。于是，高阶经理层和著名咨询公司麦肯锡在办公室里得出来CDMA的经营之道—“抓高端用户”。 CDMA的坎坷之路 伴随在人民大会堂隆重举行的开通仪式，联通新时空踏上了推广CDMA的坎坷之路。 ◆ 技术和网络无法支持高端定位，引起用户抱怨 活动伊始，联通便打起“无辐射（绿色环保）”、“接通率高”、“不易掉线”、“通话清晰”的大旗。糟糕的是，实际使用CDMA手机的感觉并不像运营商所宣传的那样要比GSM网络更先进。 商业用户对网络质量的要求更高，而CDMA的漫游功能却实在堪忧，国际互连互通不说，就是国内漫游费也高达3元每分钟，实在令人费解。中国联通公布的最新数据表明，CDMA网络理论覆盖全国330个城市，而其竞争对手中国移动GSM网络覆盖全国31个省、市、自治区的各个城市和乡村，全国铁路、公路等交通干道更是实现无缝隙覆盖。 联通2003年的目标是CDMA用户达到2 000万户，而营销的成败不能只靠营销活动的推广，也同时需要你的产品和服务来配合，无本之木，肯定死的快。据摩根大通调查显示，用户对CDMA手机日益不满，他们抱怨的问题包括：手机音质差、通话掉线、网络覆盖面小，以及和其他网络手机用户的连通不畅等。 CDMA的服务不但没有能够有效吸引高端用户，同时也在无情考验着低端用户的忠诚度。 ◆ CDMA是联通的营销独角戏，缺乏终端支持 CDMA开始的营销手段是铺好网络便坐等客户上门，没有把手机厂商纳入到整个市场营销的整体环境，没有推出价格合理的手机，这种重大的失误，联通和麦肯锡竟然没有察觉出来，实在不可饶恕。 在联通CDMA试运营之际，由于对CDMA的市场前景把握不确定，国内的许多移动通信设备制造商迟迟不肯对CDMA手机生产线进行大批量投入，致使市面上的CDMA手机（特别是享有很好美誉度的外国知名品牌手机）严重缺货，消费者在市场上只能够看到如三星399、LG、海尔、海信、三洋、康佳等寥寥几款机型，单机价格高昂。这就好像你号称已经铺好了一条质量上佳的高速路，然而上面行驶的车辆却还没有准备好，高速公路只是摆设，繁华交通当然成了无稽之谈。 其实联通在中国移动通讯领域拥有很大的发言权的，如果它能先给手机制造商吃颗定心丸，摆明作强作大CDMA的态度，那么相信会有很多手机厂商会跟进，毕竟GSM领域竞争异常激烈，毛利直线下降，寻求差异化是每个手机厂商所渴望的，特别是国产手机公司，他们更是受到多方打压，迫切需要门槛低的细分市场。 在CDMA领域，作为标准的开发者和制定者，美国高通公司一家独大，统揽CDMA知识大权，它为了推行CDMA，壮大CDMA阵营，它执行广泛授权法则，凡是得到授权的公司，均只需按照手机批发价格的5％左右交纳专利费，没有任何其他费用。现成的专利，你只需拿过来用就可以了，并且高通还提供芯片，CPU等核心零部件，可以说开发CDMA的门槛相对GSM来说，低了很多。 如果联通作出承诺，同时公布CDMA发展计划，使CDMA项目前景明朗，那么众多的手机制造商将蜂拥而至。可是联通选择了沉默。 其实解决终端问题还有一条捷径，那就是运营商结盟，由于北美，韩国，南美，印度等国家和地区有很多的CDMA运营商，他们运作CDMA 网络已经有几个年头了，跟他们结盟，集中采购，可以很好的解决这个棘手的问题。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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