化蛹成蝶－－苹果的创新蜕变 _ 文库

　　苹果提供了更优良的软硬件架构、更精美的工艺设计，却难以得到市场的认可，只因为它离市场太远。在这样一个消费至上的市场里，独特的设计和更先进的技术，似乎敌不过消费惯性、便捷性和亲近性。后者在“Wintel”的洪流中得到极至的发挥，牢牢地抓住了这个崇尚技术而又畏惧技术的时代人群。

　　市场在哪里？市场需要什么？市场规则究竟是什么？——1997年，乔布斯受命于危难之际,重返苹果并开始认真思考公司未来的出路。他终于明白今后信息技术公司主攻的战场，不在实验室，而是在消费者的右脑与左心房；科技产品不应该高高在上，等着消费者卑躬屈膝地来学习，而是该参与到消费者的生活之中，与他们一起激动、幻想和创作。超越产品设计的局限，乔布斯将创新运用到苹果再造的各个环节之中：从打破技术壁垒到开辟新业务，到产品营销乃至价格战……

　　在对消费者进行充分研究之后，苹果发现消费者未必需要功能多的产品，因为他们很多时候不会用。他们需要的是一个操作简单，而外形简洁时尚的产品。苹果的产品不仅仅满足了他们的需要，而是在满足了他们的追求。追求比需要更高层次，苹果设计了操作简单外形简洁时尚的产品，而且将简洁时尚追求到了极致。因为满足了消费者的需求，他们的产品得到追捧，并成为一种文化。

　　iMac的推出是乔布斯重返苹果后做的第一件具有革命性意义的大事。当时苹果公司处于低谷，它的产品因为兼容性等很多原因开始被市场遗弃。苹果公司根据对消费者的了解， 1999年推出了有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的iMac产品系列，一面市就受到消费者的热烈欢迎。极具创意的iMac让所有的电脑消费者眼前一亮，圆润柔美的身躯、半透明的装束、多变的色彩组合为个人电脑注入了更多的活力，用乔布斯的话来说，就是“它让你想舔它”——而在iMac诞生之前，个人电脑无非是黑色、白色两种色调。

　　iMac是苹果公司围绕消费者心理设计的一个很成功的经典案例。推出三年后，其市场销量达到500万台。这个利润率达到23%的产品，在其诱人的外壳之内，所有配置都与此前一代Mac电脑几乎一样！但也就是这个产品，成功拯救了苹果公司。

　　2001年2月，苹果公司的工程师被要求去创造一件让人震撼的音乐播放器。乔布斯对这件东西的设想是：能快速和电脑连接并高速下载音乐；和iTunes软件高度一致能够很容易地组织音乐，有容易操作的界面以及能让人感到愉快。仅用了几个月时间，一个注定要重写苹果历史的新产品iPod问世了。iPod以设计和感受取胜,是苹果对“把技术简单到生活”的实践,“站在苹果的角度，我们面对每件事情时都会问：怎么做能使使用者感觉方便？”

　　第一代iPod使用硬盘作为载体，容量为5G，可以储存1000首歌曲。不到两个月时间里，iPod一共售出12.5万台。

　　在iPod试用过程中，乔布斯和他的团队意识到整个iPod平台还存在缺陷，那就是能够下载音乐的在线商店。他们知道必须有一个更简单的途径为iPod得到更多的音乐，而不是通过往电脑里一张张地塞CD。于是，苹果将iTunes从一个单机版音乐软件变为一个网络音乐销售平台，让人们将单曲从互联网下载到他们的iPod播放机上，收费仅为99美分。由此开始，苹果iPod也超越音乐播放器的概念，成为一种全新的生活体验。

　　因为满足了消费者的追求，近三年来iPod在消费电子领域创造的风头无人能及，迄今为止销量超过4200万台。从而又一次将苹果从绝境边缘拉了回来，甚至连比尔•盖茨也不得不承认“iPod是成功的”。苹果iPod为消费电子市场开创了一种新的商业模式，这是一种远比技术发明更重要的价值创新。从技术上来说，MP3并不是苹果发明的，网络音乐下载也不是苹果的首创，但将两者结合却是苹果iPod的创新。这种“产品”加“内容”的模式一举奠定了苹果公司在MP3市场上的霸主地位。

　　技术的自我封闭曾让苹果失去了很多市场机会。苹果需要考虑的是，在提供更好的技术、更时尚的设计时，如何消除人们对技术的畏惧感。当然，苹果不会轻易去改变自己的个性基因。不过它必须要打破的是，因为过分追求独特而导致的曲高和寡和相对狭小的客户群。

　　重返苹果后的乔布斯做出了一个令世人大跌眼镜的决定——抛弃旧怨，与苹果公司的宿敌微软握手言欢，缔结了举世瞩目的“世纪之盟”，达成战略性的全面交叉授权协议。这对偏执的苹果而言无异于宗教信仰的转变。

　　初期的iPod只支持Mac系统，由iTunes程序从CD中拷贝音乐并上传到iPod上。iPod看上去销售不错，但还不算太突出，部分原因就在于其限制太多。于是苹果很快便在2002年6月推出了能够连接PC的“Windows版iPod”。iPod 不再是服务苹果个人电脑消费者的“配件”，而是面向全新市场的主流产品事实证明这是一个极为明智的抉择，苹果iPod突破了Mac系统的限制，并迅速得到广大Windows消费者的青睐，潜在市场一下子就被打开了。

　　尝到甜头的苹果开始把开放式战略向电脑领域延伸。2005年6月，苹果公司宣布，“将在苹果Mac计算机中采用intel处理器”。苹果希望借与英特尔合作，摆脱长期以来Wintel联盟的制约，向Mactel（苹果Mac OS操作系统+Intel中央处理器）联盟转变，打造全新的PC世界。在半年以后旧金山举办的Macworld Expo展会上，乔布斯与英特尔CEO保罗•奥特里尼共同推出了苹果历史上首款采用英特尔处理器的iMac台式机。苹果最新的iMac将采用英特尔Core Duo双核处理器，另外，“MacBook Pro”的推出也将是苹果第一款采用英特尔处理器的笔记本电脑。乔布斯表示，在2006年年底之前，苹果所有的iMac生产线都将采用英特尔处理器。

　　为了拉拢微软的XP消费者转向Mac阵容，苹果还特意发布了一款称之为Boot Camp 的软件，从而允许Mactel消费者可以在不需要从CD安装的情况下直接下载安装XP。并且苹果还声称，在下一代的OS X系统中，苹果将集成该软件。

　　另外，2005年年末苹果和微软签署了为期5年的协议，共同开发、升级新版的面向Mac机的Office软件。苹果高层表示，如果一部分Mac消费者转向Windows操作系统，他们并不会介意。事实上，微软公司一直在为苹果机开发软件。2004年，微软推出了面向Mac的Office软件，不过此后一直没有升级。

　　从iPod到电脑领域，苹果与微软、英特尔的兼容互通，对广大消费者无疑是一个福音。而驶离技术孤岛的苹果，前面的天空也从此越来越宽阔。

　　2003年，苹果十几年来第一次低下高贵的头颅，其Power Mac G4台式机最大降幅达500美元，XServe服务器也降了200美元；到了年底，苹果再一次调整电脑全线产品价格，在中国市场上最大降幅高达2000元人民币。其中，配置PowerPC G4处理器的iBook笔记本电脑，在内置Combo 光驱、ATi Mobility Radeon 9200显卡的情况下，价格仅10900元。此举将苹果笔记本从高端拉到了中端的价格水平，这在苹果历史上极为罕见。而手掌大小的Mac Mini，售价只有4990元，这是苹果电脑从未想过的价格。由于现在的苹果电脑在接口方面属于兼容性设计，所以，你可以自由给Mac Mini配置兼容PC的显示器、键盘和鼠标，成本相对完全原装配置的Mac机无疑要便宜很多。　

　　对于眼下的明星产品iPod，苹果也根据外部环境的变化，主动改变了定价方法。2005年，苹果推出iPod shuffle，这是一款大众化的产品，价格降低到99美元一台，在同类产品非常有竞争力。之所以在这个时候推出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，索尼等企业也推出了类似的产品，在竞争对手产品的竞争下，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司在产品线的结构上形成“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。

　　近三年来，苹果一次次在价格上推出亲民行动，这也正应了乔布斯的一句话，“现在，苹果电脑不仅面向小众人群，它需要更多的人去关心。”

　　在苹果进军消费市场的时候，产品的外观、性能等多方面因素发生了根本性的改变，使之更能够适合于消费者的需要。怎样才能让消费者尽快认识到这些呢？

　　“要想知道梨子的滋味，最好的办法就是亲口尝一尝。”苹果在普通消费市场的营销同样是这个道理，不仅要让普通消费者看到苹果产品的全新形象，更要让普通消费者真正了解苹果产品。必须让消费者意识到，苹果产品与他们没有距离，是他们生活中的一部分，能够最大限度地满足他们。如果让消费者相信，自己的产品比其他竞争品牌更适合他们，并能产生情感的共鸣，让他们有使用产品的联想，那么品牌就会得到很好的推广。

　　2001年，在整个PC产业都努力向戴尔电脑学习网络直销，从而实现成本削减时，苹果选择了逆行，它开始在全美国开设了如设计师工作室风格的专卖店。在苹果专卖店里，虽然也销售产品，但更多时候它为消费者提供了最直接的产品体验——店里摆放的电脑可以免费上网，里面还装有数字音乐和电影和游戏，任何光顾连锁店的人都可以免费使用，因为开机不需要任何密码。而销售员们没有太多的销售任务，他们的主要职责是回答消费者的提问。不久以后，苹果又将这种销售方式一路推广到日本和中国等地。

　　随着这些终端销售场所的设立，苹果公司将展示、体验因素都融入到销售终端中，越来越多的消费者更直接、更有效、更深入地了解苹果，体验苹果带给他们的激情享受。同时，苹果品牌所倡导的“不同凡响”的品牌主张也成为参与者们的共识。

　　2005年苹果的销售额为162亿美元，净收入16.05亿美元，净收入增长2.16亿美元；投资回报率19.2%，种种指标都表现不俗。这些成绩的取得，显然与苹果调整后的创新战略密不可分。　

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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