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化蛹成蝶－－苹果的创新蜕变 7 上页：第 3 页 苹果创新的启示 几百年前，一个坠落的苹果引发了牛顿对地心引力的思考；今天，苹果公司的创新蜕变对我们的企业同样启发良多。国外咨询界的一份统计资料表明，在所有的市场创新实践案例中，真正获得成功的比率还不到10％，而80％以上的创新努力都以失败而告终。我们也观察到大部分的市场创新形同“找死”。我们还应该读懂市场经济的世界发展史，其实就是一部市场创新的灾难史。所以我们说，市场创新本身不能仅靠进取精神和商业勇气。在国内营销界大力提倡市场创新的当前，我们还要强调市场创新必须讲究方法。 首先，创新必须贴近和满足消费者的需求，切忌为创新而创新。 苹果前期的创新是纯产品导向或者说是纯技术导向的，而恰恰忽略了消费者在技术兼容、价格合理等方面的需求，结果苹果电脑成为少数人的玩物，市场一直难有大的突破，甚至一度跌入深谷。而当它抓住年轻人个性心理和简单娱乐需求推出iMac和iPod，由单纯的产品创新上升到一系列变革组成的价值创新——打破技术壁垒、降低售价、引导消费者体验后，便得到了市场的迅速回应。消费者的购买欲望被大大激发出来，苹果也得以凤凰涅槃。 我们在实践中所作的市场创新往往涵盖了品牌价值、产品性能、价格、渠道、传播等营销的各个方面。通常而言，任何营销工作者都不会糊涂到认为消费者喜欢更差劲的产品，且努力地使自己的产品变更差。但是，何谓好？何谓好的市场创新？必须是对目标消费者的消费需求更有力的响应和对消费难题更有效的克服。 很多时候，企业主和企业营销工作者认为好的东西，在目标消费者那儿往往会呈现出的却是一副可怕的形象。这种令企业主和企业营销工作者百思不得其解的现象，足以毁灭任何一个不可一世的企业主所有的商业成就。其根源在于企业主和企业营销工作者对去认识和把握目标消费的兴趣过于稀薄，他们常常认为自己比某个消费者聪明就可以代表所有的目标消费者，并习惯于把自己的认识强加于他们身上。而实际上目标消费者的期许、希望和评判态度没有任何人可以随意捏造和强加。唯一被捏造出来的只是那些所谓的市场创新成果。因此，企业如果想让创新能够持续、良性地进行下去，就必须首先弄明白是为谁创新、创新的目的是什么。 其次，市场创新必须是对营销环境变化的切实响应，而非单纯的追求完美。 乔布斯是个不折不扣的完美主义者，他一手创造的苹果也无限追求完美，这些并没有给苹果公司带来相应的商业回报，原因在于苹果的创新与营销环境在某种程度上是脱离的。苹果的产品确实很超前，技术很先进，可其诞生之时的环境并没有给这些“未来产品”多大的生存空间，反倒是它的技术经别人发扬光大后，市场就被很快地放大。苹果后来推出的iMac、iPod，在技术上算不得最超前的，可它们为什么就让苹果大放异彩呢？这与营销环境的相对成熟是分不开的。 具备创新精神的人很多都像乔布斯一样是完美主义者。这些人一旦身居企业营销决策的高位，往往会使企业陷入不切实际的窘境。同样，从事市场创新工作的人，无不希望企业的营销工作比竞争对手更完美。但我们无法改变营销环境的变化是一个漫长的循序渐进的过程。一个完美的产品和市场创新一旦脱离营销环境的实际，便必然导致企业经营的失败。因此我们说，市场创新不能一味地追求理想主义中的完美，而应该达成现实主义中的更好。 原载于《销售与市场》战略版2006.7 爱成，北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》，最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字；全案主持和正在主持欣龙控股（洁之梦）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。E-mail:aicheng126@12.com，电话：13911006869。网址：www.aich.com 关于作者：
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