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置入式广告价值 7 上页：第 1 页 没有标准的费用 据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年置入式广告支出达到35亿美元。在诸家公司争先恐后地将其品牌推介给消费者之时，他们也越来越多地采用置入式广告这种方式。比如，根据尼尔森媒体研究公司的调查，2005年第一季度排名前十的黄金时间电视节目中，有12，867个置入式广告。而2004年全年，排名前十的电视节目中仅有23，526个置入式广告。 但是营销人员并不愿意过多地谈论置入式广告交易的费用或者结构情况，而且也没有什么标准价目表。“一切都是基于市场承受力的基础之上。”曾供职于马克.伯内特制片集团的一位制片人如此说。该集团正是《幸存者》和《学徒》的出品公司。 总体而言，置入式广告按照定价可分为三类∶一类是免费的，包括随片短片；另一类是采用实物交换的方法，就是有一个交换物，比如说一个公司承诺帮助促销节目或电影；还有一类，是需要付费的，或者以红利的形式作为一笔大广告订单的一部分。对置入式广告的内容和过程的控制是因情况而异的，但也有总的原则，即付费越高，营销人员就有越多的权限参与广告实施的全过程并提出自己的意见。 美国航空公司并非一定要在汤姆·汉克斯主演的电影《幸福终点站》中花钱买一个配角。同样地，联邦快递也不用在汉克斯的另一部影片《荒岛余生》中饰演什么角色。这两家公司只是在上述两部电影中提供其品牌的使用权，并且为确保影片中的机场广播听起来真实可信，以及联邦快递的员工制服看起来货真价实提供咨询服务。 而在像《惊天夺宝》这样的影片中，营销人员往往承诺在他们自己的广告中帮助促销电影，而无须向电影公司支付额外的广告置入费用。据《今日美国》报道，维萨信用卡公司、麦当劳、无线服务运营商Verizon Wireless、美国在线以及其他一些公司所投资的市场营销资金达1.6亿美元，这已超出该影片1亿美元的制作预算。 维萨公司的威尔斯与洛杉矶娱乐营销和咨询机构FirstFireworks集团合作，认真研究并识别置入式广告的良机。他说，尽早开展有关讨论非常必要。“你进入得晚，整合的效力就会减弱。而且你也不再有优势为到底什么更适合你的品牌而讨价还价地谈判。”比如，威尔斯介绍说，在电影《惊天夺宝》中，他在合同中加入了一些条款，以确保电影公映日期保持不变，否则将会与维萨公司的电视广告相冲突。 在威尔斯印象中，还有一个记忆深刻的教训∶即使有大牌明星和制片人参与，置入式广告也从来不会因此就板上钉钉了。2005年夏天公映的《家有仙妻》一片中，尼柯尔·基德曼扮演的女巫将一张塔罗牌变成了一张带签名的维萨卡，然后就开始用这张卡消费购物。“即使我们制作了世界上最棒的场景设计，如果电影在影院中放映情况不好，仍会是一个失败的结局。”威尔斯说，“或者在一部大片中，没有以正确的方式对品牌进行宣传，也一样会失败。” 广告效果的控制 即使在实现、也就是抓住了置入式广告的机会时并没有一个附加的价格标签，也仍然存在着控制权限的问题。不管怎么说，没有哪个品牌愿意在节目中被轻描淡写地忽略过去。锐步起诉三星影业索赔1,000万美元一案，最终得到了了结。这家制鞋公司抱怨说，他们与制片人一道工作，为的是确保《甜心先生》的结尾是小古巴·戈丁扮演的角色趾高气扬地拍摄一个锐步广告，以补偿影片开始时对锐步公司所进行的一番慷慨激昂的攻击，但最后并没有做到（然而在该片的DVD版中，包括了这段广告）。 联邦快递公司试图尽可能地在影片中施加影响，但它很清楚这种影响力的有限。联邦快递的车辆和投递员在电影《我》、《机器人》、《包芬格计划》和《逃跑的新娘》中都以明确的角色出现。公司甚至还为此建了一个网站，www.fedexidentit.com，以筛选过滤那些希望在所有媒介中使用其品牌的请求。联邦快递全球品牌管理总监盖尔·克里斯滕表示，她的公司从来不为置入式广告付钱∶“我们不为此花钱，因为我们没必要这么做。” 克里斯滕还说，当《荒岛余生》的制片人找到他们时，影片开场时飞机坠落的那一幕（也正因此汉克斯扮演的角色被陷荒岛）“让所有人都非常紧张，其原因是众所周知的。但毕竟，是汤姆·汉克斯在扮演一名联邦快递员工。也许你还记得，影片结尾时，他成功将包裹送到了目的地。”拍摄过程中，联邦快递公司提供了道具和员工作为支持。“但因为我们不负责剧本的写作，我们不能对剧本做任何修改。”她说。 但克里斯滕并不能完全否认联邦快递曾经为其品牌加入娱乐节目中付过钱。 “现在，人们对广告关注的方式已经起了变化。”她坦承，“《学徒》的制片人以及其他两家电视节目也来找过我们。我们认为不值得那么做。但联邦快递会坚持探索新方法来提升知名度。” 别克公司的布鲁克斯则表示，置入式广告是否能让真正的目标观众看到非常重要，不应该仅仅追求当时节目的热播盛况。在2005年1月份播放的那集《绝望的主妇》中，爱娃·朗格里亚扮演的加布里埃尔找到了一份做模特的工作，这样在她丈夫坐牢期间她就有办法挣到钱了。在商场中，她穿着一件雅致的蓝色长裙，亭亭玉立，向观众展示别克君越新车。“别克君越车的目标市场是35~59岁人群，这个人群收入不错而且其中近半为妇女。这恰好与《绝望的主妇》的影迷构成相吻合，那也是一个高消费的群体。” 布鲁克斯还表示，别克公司也对剧本提出了一些修改意见，允许在部分情节中展示他们的产品。“制片人来找我们，并询问一些有关该车的关键话题。”她解释道，“我们看了表演后，觉得他们是很好地按照修改后的剧本来拍摄的。”这只是别克公司与美国广播公司广告合作的一部分。《绝望的主妇》创下收视高峰，拥有2，000万忠实观众。在其播放其间，也插入了另外两款传统的别克广告。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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