虚拟世界的广告

　　对那些主要面向年轻人的品牌来说，像索尼、汉堡王，还有本田，采用视频游戏做置入式广告的重要性日益明显。“看看那些12~30岁的人，特别是男性，他们花大量时间坐在电视机前。”本田北美公司全国广告部高级经理汤姆·佩顿表示，“他们不一定是在观看网络电视，而是在玩视频游戏。”

　　本田出产的汽车（比如Element系列的带篷货车）已被整合到电子艺界公司制作的几个游戏中（包括《模拟城市∶上流社会》和《SSX 3滑雪》）。佩顿表示，“如果人们愿意在某件事上花上大量时间，而且那是一个可视媒介，那剩下的就是找到做置入式广告的最佳切入点了。”

　　佩顿还说，游戏也能给营销人提供一些可靠的信息，比如游戏玩家会选择驾驶什么样的汽车。但在某些情况下，效果也很难准确衡量。比如游戏中虚拟的滑雪者飞速滑过一块本田公司的户外广告牌，就如同在现实生活中高速行驶的汽车从公路上的广告牌边飞驰而过一样很难判断，你的产品是否被记住了。

　　本田公司的一家广告代理商Massive公司今年早些时候就发布了一个游戏内嵌广告网络，可以向几十万游戏玩家传递会随时间而变化的广告，比如有关音乐会或电影发布会的广告。

　　“雪碧的标识有可能出现在自动售货机上，或者你可能在地铁里看到某产品的海报，或是在集装箱轮船的一侧看到贴有本田汽车的标识。总之，在现实世界中任何你认为有可能看到广告的地方。”Massive公司首席市场官尼古拉斯·龙加诺如此表示。与网站上的旗帜广告不同，这些广告不能点击。

　　龙加诺解释道，在游戏中关注一个广告15秒钟，比如迅速地经过某产品标识几次，被算作一次印象。他还说，按CPM计费与电视收费近似，但是游戏玩家对游戏中的广告会记得更清楚些。“如果你在玩视频游戏，你就不能做其他事了。你不能同时完成多个任务，你的精力完全放在一件事情上。”

　　庞蒂克的里彻尔表示，他更喜欢与游戏开发人员合作，将那些以短期绩效为取向的汽车，比如庞蒂克GTO和概念车Solstice，插入到驾驶类游戏中。“我们尽可能地与内容设计者建立有机的联系，”他说，“这有助于产生灵感，许多好主意就是来自这种沟通。”　　

　　广告效果的衡量

　　在置入式广告中，最大的不确定性在于如何衡量其对受众的影响，即使有明星参与。ANA调查表明，超过20%的营销人甚至都没有尝试过寻找一个衡量指标。而在曾经尝试过的被调查者中，大约56%的人发现要度量品牌娱乐行为并非易事。

　　有些公司利用置入式广告来刺激更多人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字来作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的电影《美国偶像》中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息投票数字进行追踪，但它无法追踪这些置入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。

　　FirstFireworks的沃克曼谈到了品牌娱乐效果评价因素，可以用来比较电视节目和电影中的置入式广告的成本与传统30秒钟电视广告的成本。置入式广告是否更有价值？“电视节目中8秒钟置入式广告的效果可能就等同于一个30秒种的广告了，甚至可能更好。”沃克曼表示。但是要确定其中起关键作用的因素到底是什么却是彻头彻尾的主观判断了。

　　研究与分析机构，像尼尔森媒体研究公司、博兰德咨询公司、IAG研究公司和iTVX公司，都在尽力减少对置入式广告效果评估的主观性。比如，iTVX就雇佣了一支国际化的队伍，包括“观察员”、编辑和分析师等，他们的工作就是识别在电视节目中出现的“置入式”产品。他们在公司自行设计的软件工具中引入了视频信息，并对50个变量进行研究，如产品在什么位置出现，以及节目中是否清晰地提到品牌名称等。这样做的目的是要建立一个更客观的、由第三方认证的品牌娱乐效果评价因素，iTVX称之为Q比率。

　　“如果某个置入式广告的Q比率为0.50，那就意味着它的价值是30秒电视广告的一半。”ITVX首席执行官弗兰克·加加解释道，“如果我花10万美元的价格能买到一个置入式广告，而同一个节目中的30 秒电视广告的费用为40万美元的话，你就可以说这笔交易很值。”ITVX的客户按月支付订阅费，这样他们就可以收到与其产品置入式广告相关的数据。

　　加加还预测说，最终营销人员会基于置入式广告的效果付费，即事先与制作人一道建立置入式广告的有关参数，就CPM成本达成一致，最后在节目播出后付费。“现在，这一领域工作还没有建立起来，但营销人员手中握有决定权，他们会制定最后的规则，尽管他们担心竞争会迫使他们也去做本不会做的置入式广告。”

　　威尔斯说，维萨信用卡公司通过《惊天夺宝》来衡量2004年圣诞假期期间置入式广告对其信用卡使用情况的影响效果。“从感恩节到新年，我们的销量比2003年提高了19%。”他说。即使如此，维萨公司也并未完全归功于《惊天夺宝》。威尔斯补充说，维萨公司会“继续围绕品牌整合增加更多明确的标准，以对其效果进行度量。”里彻尔也表示，通用汽车公司的做法与此相同。

　　但许多营销人员并不愿就此坐等行业标准的出台。“不存在什么一致的度量标准，”本田的佩顿如此说。“但如果你想让人们以不同的方法评估你的品牌，你就必须不断地尝试。”

　　有多种因素会影响置入式广告的未来效果。当更多人进入这一领域争夺良机时，价格会成为一个关键因素。ANA调查发现，79%的营销专家已经觉得置入式广告交易的定价过高了。随着越来越多的置入式广告出现在更多形式的媒体中，消费者就会逐渐习惯这种形式。

　　沃克曼警告说，置入式广告的形式也可能会因此不再存在，特别是当企业标识在置入式广告中过于显眼和这种广告与电影或电视的整合过于沉闷、冗长时。“一旦你关注生意甚于娱乐本身的价值，人们便会意识到这一点并因此离你而去。”他说，“我想很多营销人员和制片人容易犯这个错误。”

　　置入式广告并不是连接品牌与消费者的惟一途径，媒体策划与采购代理商MediaVest公司高级副总裁兼娱乐市场总监布赖恩·特克尔森这样认为。“这只是整体战略的一个战术组成部分而已。作为一个公司，它绝不会期望将自己的生意完全寄托于一个战术上，它需要清晰自己的目标，然后弄明白可以如何用这种方式实现目标。”而且，在这个特克尔森称之为“可视化交易的时代”，理解新兴出现的消费者行为也极为重要。这个时代会涉及到手机、短信以及视频点播等，而不仅仅是电视、电影和视频游戏。

　　但仍然有一条基本法则没有改变，沃克曼表示。也正是基于这条法则，庞蒂克得以成功借助奥普拉的帮助，而维萨公司也利用尼克尔·基德曼的风姿宣传自己的产品。“当广告宣传变得过于猛烈时，”他说，“我们会自然倾向于那些更为有趣的品牌。”

　　（赵红权 译）

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

真人秀的游击营销机会 （2010-12-02, 中国营销传播网，作者：文武赵） 虚拟世界：下一个广告的天堂？ （2006-10-24, 中国营销传播网，作者：Bill Nissim、邓勇兵） 浅析电子游戏中的置入式广告 （2005-06-27, 中国营销传播网，作者：梅凌） 看《天下无贼》置入式广告的运用 （2005-04-01, 中国营销传播网，作者：郑新安）