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中小企业能做领导品牌吗？
7 上页：第 1 页 第三步、品类概念化，概念产品化 莱茵阳光做地板时，就采用了这种方法。莱茵阳光和策划机构预测，这是一个对运动充满了 前所未有热情的时代，这是一个奥运的时代。沿着运动的方向是否可以找到灵感，找到突破口。而且市场上也有运动型饮料，比如红牛；有运动型服装，比如李宁；如果延续这个思路，那为什么不可以有一款运动型地板呢？或者说，运动时代怎么可以没有运动型地板呢？ 也就是说，让体育的东西变得生活化一点，随意一点。运动可以是生活化的，生活也可以是运动化的。于是，莱茵阳光提出了一个理念，就是在家里面做运动，而且是由木地板帮你做运动。这就是“莱茵阳光”的广告语“地板帮你做运动”的由来。 概念提炼出来后，不能简单地推向市场。做营销必须把概念产品化。那么，怎么才能把这个 概念产品化呢？怎样让地板运动起来呢？ （1）、“8+1地板”，多1毫米的运动层 传统的地板是8mm厚，而我们的是“8＋1”mm，就是8毫米木地板再加1毫米的运动层， 其中多了个运动层，以增加地板的弹性，这是地板本身技术方面的更新。这样的8+1，消费者明显看出它的不同和价值感，它同时也提供了弹性的运动的感觉。 （2）、运动步道，把健身步道搬回家 在多1毫米的基础上，莱茵阳光又想到要给消费者提供一个运动时代可以运动的东西作为玩具。为此，为产品开发了一个功能，就是运动步道，木地板表面是凹凸不平的，就象小区里的健身步道，你可以在木地板上做足底按摩，也可以做运动。这个运动步道，不仅借鉴了公园的鹅卵石步道，还引入了中医的穴道按摩原理，按照人体脚步的穴位分布，有针对性地布局凸起的大小及疏密，真正做到消费者在地板上行走，就可以疏筋活血，强身健体。 第四步、品类视觉化 通常打造品牌中被忽视的是包装。有时候应该和其他品牌做得一样，有时候则要做得不同。 当你尝试成为在既有品类成为强势第二品牌时，你的包装（颜色除外）应该抄袭领导者，因为标准是由领导者制定的，你只有跟它一样，才能表明你属于这个品类，而不是别的品类。比如百事可乐的包装和规格基本与可口可乐一样，只有颜色不同。 当你试图创建新品类时，就应该做得和原品类不一样。作为新品类，红牛创建了能量饮料，能量饮料是从传统饮料中分化出来的，此时，红牛要体现自己是另一个品类，就必须在包装上体现出与传统可口可乐的包装不同，于是，红牛推出了更小的包装，因为更小的包装比大包装预示着力量和能量。 第五步、原品类敌人化 确立敌人几乎和开创新品类一样重要。任何品类要建立，第一步就是要确立自己的敌人，有了敌人，你才能表现出你与敌人的不同，才能体现新品类的差异点和价值，否则无法体现自己是新品类。 任何新品牌除非有一个敌人，否则也无法成功。 要建立新品类，识别敌方品类的名字非常重要。然后要设法迫使新品类尽可能与老品类相反 或不同。每个新品类都是通过把自己针对原有品类进行定位而进入消费者记忆的，新品类的敌人就是它分化出来的原有品类。 汽车的敌人是马车； 运动饮料的敌人是传统饮料； 运动地板的敌人是传统地板； 维生素糖果的敌人是传统糖果； 中华立领的敌人是传统男装…… 当你真正找到了敌人，找到了你营销攻击的对象，你就有了鲜明表现自己新卖点和新品类的机会。当你在与老品类比较时，你就在告诉消费者，你多么多么的不一样，你多么多么的年轻和具有创造性，你如何如何地满足了消费者没有被满足的需求，从而让消费者对你过目不忘。 新品类的领导品牌要跟原品类不一样，它卖的是新品类的基本属性，比如维生素糖果卖糖果含有维生素即可； 新品类的第二品牌则要跟第一品牌不一样。假如有人也想要做维生素糖果，它就不能再走雅客V9的老路，再去卖我也是含有维生素的糖果，那就保证不能成功。它必须要和雅客V9不一样。 关于作者：
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