领导品牌不是大企业的专利，中小企业也可以做领导品牌。大企业做大市场的领导品牌，中小企业可以做中小市场的领导品牌。“做品类第一”，是中小企业做领导品牌的最佳方式。

　　 我们大家都知道，打造新品牌的机会在于开发新市场，在新市场中，成为第一者生存。品类建立新品牌。

　　作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。

　　雅客V9为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类；

　　脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；　

　　云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类；

　　柒牌男装为什么供不应求？因为它打造了“中华立领”这个新品类；

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　　品类是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。品类属性其实也是市场自发地对某些品牌背后潜在资源的一种整合。川酒可以说是一个大品类，因为川酒代表众多川酒品牌的某种共同属性；新疆葡萄是一个品类，因为新疆葡萄就是最好的葡萄的共同属性的代名词。

　　在都认可“品类打造品牌”和“成为品类第一”这两个理念基础之后，我们要开始关注如何去打造一个新品类了？

　　第一步、品类市场空白化　　

　　要建立一个新品类，必须要成为品类的第一。第一就意味着要找到一个新市场，这个市场是一片空白。因为空白，我们才可能迅速成为品类的第一。

　　这种空白市场如何寻找？涉及到企业的选项。有五种方法：

　　1、 预测心智法。

　　在消费者头脑中有很多心智资源，也就是对产品及品牌的需求，哪种需求是在现有市场中没

　　有被满足的，那就可能开发出新品类。

　　以前只有有线电话，后来觉得不方便，于是有了可以随身带的无线电话，即手机；

　　以前听歌曲要用录音机，录音机大而且不易携带，于是便携式MP3应运而生；

　　以前台式电脑不能移动，于是笔记本电脑诞生了；

　　以前看电影要到电影院，不去电影院看电影怎么办？VCD、DVD和MP4出现了……

　　在消费者心智中，总有很多需求没有被满足，你可以在其已经有的需求中，通过添加或反向推论，找出新的品类市场空间来。

　　2、需求添加法。

　　电视只能看电视，如果想在电视上上网，用遥控器就能上网，怎么办？我们给它添加一个机顶盒，就能满足；

　　书籍都是文字的，没有声音，我们能不能在书上添加声音，做一种有声的书籍呢？

　　照相机拍照要洗相片，如果既能把相片洗出来，还能不洗就能保存，怎么办？数码相机；

　　饼干就是饼干，如何才能更吸引青少年，要加个什么东西吸引他们？加网络，就是网络饼干……

　　3、反向思维法。

　　香烟有害健康，有没有危害少的香烟呢？有，就是低焦油香烟，比如中南海8毫克甚至1毫克；

　　房子不能移动，能不能有可以移动的房子呢？有，那就是房车，给房子加上四个轮子，你想去哪里就去哪里；

　　牛奶是用来喝的，如果牛奶不用喝，怎么喝牛奶呢？方法是，要么把牛奶做成奶粉，要么把牛奶做成奶片……

　　4、市场细分法。

　　啤酒里面细分出淡爽啤酒、黑啤酒、低度啤酒、纯生啤酒……

　　保健酒里细分出果酒、鹿龟酒、枸杞酒、药酒……

　　5、引用趋势法。

　　把社会流行的趋势，加入产品品类当中去，就在原品类的基础上，创造出一种新品类。

　　饮料加运动的社会趋势，构成运动饮料；

　　地板加运动的社会趋势，构成运动地板；

　　羽绒服加运动的社会趋势，构成运动羽绒服。。。。。

　　总之，寻找和创造新品类的方法有很多，千变万化，不离其宗。但是我们一定要清楚一点，那就是建立新品类，不一定需要一种突破性新产品或突破性新技术才能形成新品类，突破性产品固然可以构成新品类，但是成本太高，过于稀贵。往往是平凡的产品更能赚快钱，在平凡的产品上加点不一样的东西，新品类也能创造出来。　　

　　第二步、品类取名壁垒化　　

　　每个代表新品类的新产品需要两个名字，一个是品类名，另一个是品牌名。先有品类名，后有品牌名。

　　就象一个人也有两个名一样，一生下来，第一个名字其实是性别名，是男人或女人，第二个名字才是姓名。

　　为了建立一个新品类，我们必须得先给产品取名：

　　1、 先取品类名，给类别安一个性别：

　　雅客做的是糖果加维生素，类别名就是“维生素糖果”；

　　王老吉原来是凉茶，重新定位后，变成饮料，类别名变成“预防上火饮料”；

　　蒙牛在牛奶里加入一些菌类，从纯牛奶变成酸牛奶，类别名叫“酸酸乳”……　

　　2、 后取品牌名，给类别加一个壁垒：

　　取类别名容易，只要直观、易记就成了。取品牌名可不容易，既要直观、易记，最重要的是，

　　能否在产品一出来时，就在名称上建立一个壁垒，让竞争对手在跟进时，难以逾越。

　　雅客在给维生素糖果取名时，煞费苦心，最后取名叫V9，就是糖果里有9种维生素的意思，在中国，9代表最多，一个产品含有最多的维生素，你说别的品牌该怎么跟进？后来确实有品牌做了V8、V12等，但都不成功，因为V9的壁垒太明显，已经在消费者心智中留下不可磨灭的印象。直到现在，雅客V9已经占据了维生素糖果的91.02%的市场份额，与其壁垒的建立不无关系。

　　雅客从取名建立壁垒上尝到了甜头，于是在后来推出的木糖醇取名上，照用此法，取名叫“益牙木糖醇”，照样获得了成功。　　

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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