第六步、推广公关化

　　当你创造了一个新品类，在推广时，一定要注意一个原则，那就是公关第一，广告第二。

　　因为新品类就代表了社会关注的一个热点，代表了可以成为别人的一个口头话题，更代表了一个为新闻提供素材的新闻眼，此时，你在推广时，如果还一味地完全依赖广告，那就花大钱买小果了。你要充分利用新品类的新闻效应，走公关第一、广告第二之路。

　　1、 对消费者的推广公关化。

　　蒙牛酸酸乳作为一个创新产品，如何才能迅速切入市场？蒙牛就采取了“公关第一、广告

　　第二”的打法，蒙牛酸酸乳独家赞助超级女声，与湖南卫视一起，2005年在全中国掀起了一场“超级女声”风暴，成为2005中国营销第一案。

　　蒙牛酸酸乳在整个合作中其产品推广费用只占了销售额的6%，而销售额则由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。

　　这就是公关的威力。　　　　　

　　2、 对经销商的推广公关化。

　　有了新品类这个亮点，在招商时，企业会占尽便宜。经销商选择产品，不外乎是选择有“钱途”的产品和“有前途的企业”。

　　新品类本身就是市场亮点，新品类本身就是钱途，在大型招商会时，你找个专家在台上大吹大擂新品类的“钱途”；在区域招商时，你把新品类的卖点，对经销商作“一对一的公关”，经销商们能不买你的账吗？　　

　　3、 对终端的推广公关化。

　　现在的终端渠道成本越来越高，成为企业心头的“痛”。有了一个创新的品类，既可以作为一个进场谈判的筹码，还可以在将来的终端销售中占尽便宜。

　　蒙牛酸酸乳对终端也作了公关化。

　　为了配合“蒙牛酸酸乳超级女声”，蒙牛给各地的经销商下定的指令是，在超市里，一定要通过各方面不同的表现方式来表现蒙牛酸酸乳。一类是大型卖场，堆头围绝不可少。当所有粉红色的“蒙牛酸酸乳超级女声”往那里一放的时候，所有的对手都黯然失色，蒙牛产品的价格比同类产品贵10%-20%，还照样比同类产品卖得更好。　　

　　第七步、渠道掠夺化

　　当你发现了一个机会，你出手要快要狠，在新品类市场建立初期，速度和集中力量是两个执行原则。没有速度，不能比别人跑得快，机会就被别人拿走了；不能集中力量，你就不能在相对的市场取得相对的竞争优势，不能压住对手的气势，机会同样会被别人拿走。

　　找到了一个新品类，首先就是要抓住它。采取掠夺式的抓住方法，该出手时就出手，要去抢地盘，有时候，抢地盘会让你失去很多做好内部管理的机会，但是，我们认为，抢地盘是创建新品类的第一要务，地盘都没有了，你内部管理做得再好，又有什么用？

　　不要等到一个产品质量做到完美时，才上市推广；也不要等到内部管理和执行达到完美时，才推出新品类产品；在新品类建立初期，时间就是最大的成本，时间就是机会，要抓住机会，你必须和时间赛跑。要跑在对手的前头，你才有胜算。

　　1、 对品牌的掠夺。

　　雅客V9在上市的头两个月，就把全年的2000多万广告费全部砸在了中央台，它抓住了时间的咽喉，迅速地造成了渠道热点和消费热潮，并一棒子就把“维生素糖果”变成了雅客独家拥有。

　　2、 对经销商的掠夺。

　　新品类的渠道建立也必须要快、要狠。

　　雅客V9在上市招商时，就采用以下几个手段，迅速建立起了全国性渠道：

　　·利用招商大会，鼓动经销商热情；

　　·以定价策略为杠杆，以极大的渠道利润空间撬动网络资源；

　　·煽动市场气氛，反拉渠道参与；

　　·强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商信心；

　　·锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。

　　雅客V9招商会准备时间只有九天：600多人参会，签约２．２３亿，预收货款６７００万， 两天之内，经销商数量从３００家增加到６２６ 家，固定分销商由1000多个增加到3300多个，大中型零售终端增加到36000多个。迅速启动了全国渠道。

　　3、 对终端的掠夺。

　　雅客V9的铺货只用了32天，全面进驻各大终端网络，以往从新品上市到产品上架，大约需要80-90天。 雅客V9创造了糖果行业铺货速度的一个奇迹。

　　4、 对市场的掠夺。

　　新品类产品，上市伊始，必须要快速启动市场，制造消费热潮，制造热卖，迅速在市场立稳脚跟，打快不宜打慢。

　　雅客V9上市一开始，就大量集中进行免费派发，一个星期发完2000万粒雅客V9；同时， 大量的终端特殊陈列和区域性主题促销也配合展开。这种以快打慢、集中火力的做法，正是新品类打造的最佳方法。

　　其效果也是有目共睹：2003年8—11月份跟2002年同期相比，宁波销售增长232％，杭州235％，嘉兴193%，辽宁是530％，四川增长340％ 。　　

　　综上所述，我们可以得出一个结论，就是“传统市场营销的方法已经过时了”，我们要创造

　　新品类，顾客买的是品类，而不是品牌，要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一，并通过以上七个步骤去抓住它。

　　在这个过程中，创造、速度和集中兵力是你必须要注意的三项基本原则。

　　一句话，品牌打造并不困难，关键是要找到你自己的品类。　　　　　　　　　　　　

　　沈志勇，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流： shenwuge@16.com

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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