二、发展市场为什么要进行“再造和升级”？

　　初级市场好比是春秋战国初期，各个诸侯国前期的工作是抢自己的地盘；到了发展市场，就相当于到了春秋争霸时期，有的诸侯国灭亡了，而一部分诸侯国强大了，强大的诸侯国之间要“逐鹿中原”，就展开了激烈的拼杀。

　　为什么一部分诸侯国能迅速强大呢？包括为什么在春秋战国时期，有的诸侯国如秦国能够迅速崛起呢？其根本原因在哪？

　　我们去细看一看，这些强大起来的诸侯国背后的一些事件，楚国为什么能迅速强大？因为有吴起在做变法。秦国为什么能迅速崛起？因为有商鞅在变法。赵国为什么能迅速强大？因为有赵武灵王的“胡服骑射”。。。。。

　　每一个诸侯国强大，都是因为他们对自己国家做了再造。以前的那一套已经不能适应春秋争霸时代了，所以他们从经济上、军事上进行变革，抛弃掉老一套，开始新的一套，所以迅速强大。

　　我们的企业也是一样的，从初级阶段进入发展阶段，也必须抛弃掉初级阶段的一些做法，开始发展阶段的新一套，才能在新形势下获得强大的机会。

　　那么 ，要从哪些方面进行“再造”呢？

　　1、 产品结构不合理

　　在初级阶段，企业依靠“单品突破”和“精准定位”，在局部市场或细分市场获得成功，但企业并未“长治久安”。

　　表面上看来，企业已经在区域市场上站稳脚跟，但实际上，只是在初期切入的细分市场中占据了领先地位。更重要的是，通过精准定位和资源集中建立优势的同时，与竞争对手形成了相对“严格的”市场区分，延续以前的营销策略和手段已经难以直接打击对手。

　　也就是说，你已经在你自己的“一亩三分地”里成为了老大或强者，你如果还死死围绕那“一亩三分地”打转转，你就不能再取得更大的发展。只有把自己放到更大的海洋中去，你才可能成长得更快更大更强。

　　因此，分析自己的强项，在自己的强项基础上，围绕主力产品的消费人群和渠道特点逐步丰富产品组合，一方面能充分利用已有分销渠道资源，增强对销售终端的掌控力度；另一方面能吸引更多的消费人群，渗透其他细分市场。

　　这样，一块田带动另一块田，一块地盘开发出另一块地盘，逐渐向相关市场延伸，企业很快就会成为更大规模市场的强者，既能压迫对手，又能壮大自己。

　　2、 品牌老化

　　中国的品牌，10年就会有一个翻天覆地的变化。

　　近年来，中国的品牌出现了几个规律性现象。第一，大部分企业品牌都已经老化。中国市场变化极快，消费潮流和消费趋势，一直都在变，包括消费者的钱袋子都在变，变得越来越鼓了，消费者的审美眼光和对于品牌的认识程度都在急剧的变化，而大部分的企业品牌还是以前的那个样子，品牌内涵已经过时，品牌的视觉形象和核心价值都出现了老化的迹象。

　　第二，中国的很多三线品牌正在向二线品牌转化，而很多二线品牌正在向一线品牌靠拢。这样的嬗变趋势，品牌本身必须进行自我再造，原来的品牌形象已经不合时宜，就需要重新进行变革，只有变革，才能实现企业向二线和向一线品牌靠拢的目标。毕竟，不同层次的品牌，其形象和核心价值是有巨大差异的，企业要上升，就需要先从品牌核心上进行升级。　　

　　3、 渠道老化

　　初级阶段，企业采取的策略是“渠道推动品牌”策略，由渠道驱动企业品牌不断向前。到了发展阶段，渠道的作用不再象初级阶段那么强大，品牌已经部分壮大，其作用开始显现，这时，企业就要采取“渠道推动、品牌拉动”、“推拉结合、各出一半力”的策略，既要重视渠道的改造，也要进行品牌的改造，两头用力，齐头并进，方才能推动逐渐庞大的企业战车。

　　另外，以前的那种“粗放式渠道管理模式”，也已经不能适应现阶段的发展了。企业的市场越来越大，细分市场越来越多，粗放的渠道管理已经不能覆盖管理所有的细分市场；企业的产品线也越来越丰富，不同的产品可能有不同的渠道，如果还用粗放式的管理方式，就会出大问题。

　　所以，渠道管理模式也需要进行变革。

　　4、 价格战越来越频繁

　　初级阶段，大部分企业能够以高利润方式运行，而随着市场的进一步成熟，产品价格基本透明化。对消费者来讲，零售价格逐步透明化，渠道要赚取高额利润已经不太可能；对渠道来讲，经销商和二批商对各个企业的成本及价格基本熟悉，他们开始了对企业利润的蚕食，特别是二批，更是“企业利润的杀手”，他们释放利润的速度极快。

　　加之竞争对手的增多，僧多粥少，在这样的环境下，大部分企业展开了价格战，而且价格战利用频率越来越频繁。随着价格战的逐步升级，企业的利润更显稀薄，企业不可能永远都依靠价格战而存活，必须寻找另外的发展道路。

　　于是，价格战也成了驱使企业进行“再造”的动力，不再造，企业就成了价格战的奴隶，永远不得翻身。

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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