资本引进“第三方”

　　2005年9月27日，贝发集团宣布，在8月28日贝发集团与渣打银行签署投资入股协议。据媒体报道，渣打入股宁波贝发也相当谨慎，花了数十万重金及四个月时间请中介机构对贝发的情况进行摸底，包括客户的状况，其入股贝发主要是看中贝发及中国文具产业的发展前景，同时期盼上市后能顺利获利。渣打此次是以相当高的净资产溢价入股宁波贝发的，约人民币1.34亿元(约合1660万美元)的股权。贝发引入渣打作为战略投资者后，渣打将派出董事进入贝发集团，并主导公司境外上市计划。贝发集团也因此成为渣打银行在浙江省内投资的首家企业。　

　　贝发集团近年来的快速发展吸引了包括渣打银行在内的国际主流投资机构的关注，渣打银行对贝发集团的资信进行了全面调查，最终决定对其进行直接投资。这本身就是对中国文具产业面临整合中的巨大商机的一种肯定。据悉，除了提供企业发展所需资金之外，渣打直接投资有限公司，还将积极帮助贝发在公司治理结构和内部控制系统方面的建设。　　

　　有关人士认为，此次渣打银行与贝发集团携手是一项“多赢”的举措，渣打银行可借此强势进入正在高速发展的中国文具行业，享受中国经济增长所带来的利益；而贝发也可凭借渣打银行强大的资金实力、品牌效应、客户网络和人力资本等独特资源，提高企业的核心竞争力，更有利于其海外上市目标的实现；对政府招商部分来说，这种以企业自身发展前景为基础吸引国际风险投资的投资方式，在当前招商引资面临土地紧缺等困难的情况下，也是一条现实可行的新路子，意义重大。　　

　　有了国际投资机构的青睐，手握奥运会的排他性赞助身份，贝发集团总裁邱智铭不无豪情地提出贝发集团从现在到2008年，要实现三大战略转型：　　　　

　　一是产业整合和并购。据统计，我国文具产业规模近3200亿元人民币，其中传统文具产业约2000亿元，各类企业超过10万个，但绝大多数为中小企业，没有一家市场份额超过1%，文具行业的整合与重组势在必行。贝发希望利用国际资本和品牌优势，对国内文具从生产到零售各个环节的相关企业实施并购。　　　　

　　二是业务从笔类、学生用品、办公用品、礼品领域拓展到整个文具领域。奥组委已授权贝发在9大类、145个品类文具用品上拥有独家供应商资格，这将为贝发由“制笔优势”转为“文具优势”提供良好的发展平台与机遇。　　

　　三是建立品牌整合营销模式。将以品牌为核心，在生产、流通和零售环节吸引合作伙伴参与，以现代物流和信息化手段减少流通环节、节约成本，从而达到高产出。由专业咨询公司负责品牌整合、银行负责提供供应链融资、物流公司负责配送、国际文具连锁企业负责开店等事宜。据介绍，从2006年6月开始，贝发将在上海、广东、浙江等地开始推广这一商业模式，其目标是，到2008年开设1000家文具店、300家礼品店，发展300家左右分销商。　　

　　点评：

　　如果仅从97%的外销比例上来讲，贝发无疑是典型的国际化公司。而事实上也正是其长期在国际市场上与各类国际客户打交道，尤其是与沃尔玛、家乐福等国际流通巨头的合作中，贝发越来越清楚有时候透明与规范反而能够为企业带来更大的利益。

　　要应对反倾销案，你必须提供详细的应诉资料，在法律面前需要的是证据与事实；要成为奥组委的商业合作伙伴，你必须要有规范的内部管理及未来规划让评估者信服；要吸引国际投行的青睐，你必须有透明的财务数据及投入回报率让投资者下定决心。因此看上去是贝发总有那么好的运气获得那么好的机会，其实是因为贝发主动或是被逼出来的企业规范使得合作双方的不信任降到了最低，从而为贝发获取机会创造了良好的外部条件。面对国际市场的竞争，我们早年带有原罪色彩的不规范越来越多地成为我们中国企业继续壮大的实际或是心理的障碍。规范、规则、规矩，这些单词背后的努力与商机需要更多的中国企业反复研读与思考。　　

　　品牌借势“超女风”

　　2005年10月日，贝发集团与上海天娱传媒公司在上海签订协议，贝发集团获得了包括2005年中国影响最为巨大的娱乐品牌——“超级女声”在内的“超级系列”品牌在文具产品领域的独家生产、销售权。根据双方签订的协议，贝发将以“超级女声”为品牌，生产包括书写工具、纸制品、美术用品、学生文具、办公配件等在内的七大类文具产品。在产品设计方面，将与“超女文化”有机结合，同时，连续3年超级系列节目中每届前十名的选手形象，都将被融合到产品中。

　　贝发与天娱公司的合作也创造了“超女经济”的四项第一：贝发是第一个与天娱公司签定了3年协议的合作伙伴；第一个明确和“超级”系列活动进行合作的企业；第一个与天娱公司分享销售增长回报的合作伙伴；第一个被授权使用前10位签约“超女”肖像及签名的企业。上述诸多“第一”，意味着贝发不仅整体签下本届10大超女，而且在未来长达3年的时间里，还拥有每届超级女声比赛前十名歌手的肖像、签名和卡通形象的使用权。

　　而当“超女”比赛还在如火如荼地进行时，贝发就曝出于“超女”相关的新闻，整个公司发红头文件要求员工短信投票力挺周笔畅，当时引起媒体的广泛报道。一些激动的“玉米”甚至到贝发集团门口示威。经过一段时间的谈判，最终贝发集团以整体打包的方式签下了十大“超女”。当“超女文具”随后在上海召开的国际文具及办公用品展览会上首次亮相，就让贝发展台抢尽风头，采购商、媒体都对此大感兴趣，就连其他的参展商都忍不住来看看，展览会第一天，贝发展台就发出去14盒产品经理的名片。　　

　　对于这样的决策，贝发集团总裁邱智铭分析到：“贝发一直做国际市场，在国内的知名度不够，我们建立品牌知名度，就是要让公众消费者都知道贝发，知道贝发是做笔的。在研究了其他一些品牌的成败之后，我们认为大量广告投入的传统方法不适合贝发的品牌路线，决定采取事件营销的方式首先提高贝发在公众心目中的品牌知名度。”

　　贝发是做外贸起家的。在贝发每年近10亿元人民币的销售额，内销仅占不到3%的份额。而事实上一方面国内市场需求巨大且增长迅速，国外品牌纷纷来抢中国市场，作为贝发这样有一定实力的本土企业没有理由放弃；另一方面，如果贝发做不好中国品牌、中国市场，根本不能称为国际品牌。因此在这样的判断下，贝发借助2005年中国社会最引人关注的“超级女声”，一方面进行品牌的借势宣传，另一方面就是以“超级女声”的众多歌迷作为切入点，重点开发国内市场的学生文具领域。同时用一种前瞻的眼光和一种新型的合作方式与“超级女声”的东家——天娱传媒形成了较为长期的战略合作关系，这为2006、2007年的低成本品牌传播埋下了伏笔。　　

　　点评：

　　谁抓住了“80年代后”，谁就抓住了未来五年的市场。对于一个品牌忠诚度相对漂浮的群体，贝发集团采取了寻找与目标消费人群有契合点的传播通道与沟通方式。对于企业来讲，永远要清楚不是我们能给消费者提供什么，而是我们能够提供什么才能使得消费者喜欢。因此选择消费群体接受的沟通方式，调整企业主本人的喜好有时候说起简单，做起困难。

　　作为“超女经济”的参与者、受益者，贝发率先采取的文具消费者的沟通形式与内容的变化，将在一定程度上影响未来一段时间内国内文具品牌的“借势整合”。我们越来越多的中国企业应该意识到，“喇叭式”招揽公众注意并从中有针对性的影响目标消费人群产生购买冲动的传统广告投播方式已经产生了很大的变化，到目标消费人群集中的地方或时间去进行“点杀式”广告投播的方式将成为一种趋势。站在风去的方向大声呼喊你的品牌，也许是一种走远的经济方式。

　　燕涛，某大型企业职业经理人，黄江伟，营销策划、品牌管理专家， syhhjw36@hotmai.com

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