短兵相接，“血战”天天见　　

　　1月25日，春节促销进入关键阶段，我们启动了为期17天的双联包活动，把所有终端陈列都换成了双联包，统一也开始其特价促销活动，双方在卖场的“战斗”打响了！由于人员有限，我们几乎把所有业务员都用在了柳州规模最大的4家卖场（柳州佳用购物广场、柳州佳用天天见、佳用时代广场、五星柳北超市）。我们的目的很明确，就是要使农夫果园在这4家的销量超过统一鲜橙多，形成对竞争对手的局部优势。佳用天天见卖场是我们这次活动的重中之重，也是双方争夺的焦点。

　　1月26日，农夫果园在佳用天天见设立了7个堆头，配备了3名促销人员（2名在场内，1名在场外兑奖），业务人员5名（3名负责从负一楼仓库移货到卖场，2名场内协助促销叫卖）。统一则设立了5个堆头，配备了6名促销人员，2名业务员，双方投入的人员基本相当。这一天，农夫果园当日销量超过统一鲜橙多5%，略微领先。

　　1月29日（星期六），统一觉察到我们的行动，开始加大促销力度，把堆头增加到了8个（我们的则减少到4个），人员配置也发生了变化，统一由原来的促销6人，业务2人变为促销10人，业务6人。当期卖场DM封底也打上了统一的广告。面对统一咄咄逼人的气势，这种情况，我们决定和对手打“阵地战”。通过和与卖场经理沟通，我们增加了堆头数量。

　　1月30日（星期天），通过努力，我方堆头增加到8个，尽管有些位置不是很理想，但我们也已经尽了最大努力。当天下来总销量有所增长，但还是落后于统一。

　　2月1日（周一），考虑到堆头位置处于劣势，我们决定用商场手推车进行“游动售卖”，在主通道、人流集中的地方夹击对手。针对统一在人员数量上的优势，在促销预算不能增加的情况下，我们决定从其余卖场临时调集2名促销员及2名业务人员，使我方人员总数增加到12人。　

　　随后，我们对手推车和人员进行了重新部署。考虑到我方在卖场进口处只有一个堆头，而且在统一堆头后面，处于劣势。于是，我们在卖场进口处统一堆头旁配备2辆推车，再配2名人员，利用醒目的POP展示及扩音器，加大售点宣传力度。其余4辆手推车在卖场内“游动”，既可以给货架和堆头补货，又可以作为“移动的终端”进行随机销售。由于手推车售货在卖场是被禁止的，我们只得与卖场巡场人员玩起了“捉迷藏”。一天下来，手推车战术取得了立竿见影的效果，当日销售267件，超过统一的200件。

　　2月2日～2月4日，双方在卖场的战斗进入胶着状态，几天高强度的工作下来，大家都有一些疲惫。随着春节的临近，产品销量也逐步增加。我们在2月2日销售221件、2月3日销售260件、2月4日销售248件、统一的销量保持在200-300件之间，双方基本上打个平手。

　　2月5日（周五），上午11：00左右，统一企划和K/A主管、卖场企划主管、卖场经理亲临现场，这里走走、那里看看，还在低声说着什么。看来他们要有新的计划和行动。不出所料，下午1：00左右，20名统一的业务人员进入卖场，他们有些在卖场促销，有些开始在产品上绑赠品，并张贴了海报POP，上面写着：“买2瓶鲜橙多（1.5升或2升）送1个保鲜碗”。统一业务人员把卖场进口的堆头加高，彻底把我们的堆头遮住，甚至还模仿我们的“手推车”战术，企图全面压制我们。

　　针对统一新的攻势，我们立即予以反击。我们拿出一部分终端小礼品（笔、便签本等），赠送给有意向购买的顾客，先预祝他（她）新年快乐，然后再介绍产品和优惠活动，致力于营造一种宽松气氛，避免因商业味太浓，而引起顾客反感。业务人员编排的说辞：“农夫果园摇一摇，三种水果营养高、补充多种维生素，美好滋味忘不了、忘不了！”一边说唱，一边售卖，很多顾客被这种“现场表演”所感染，纷纷放下统一鲜橙多选择农夫果。

　　统一人员见状也开始大声叫卖，试图用更大的声音盖过我们，双方你来我往，整个卖场叫卖声此起彼伏，相当热闹，双方的产品仿佛进入一种“热卖”阶段。在“激战”中我们拿下门口的一个堆头，并对原有的堆头进行了加高，超越了前面的统一的堆头。统一也不示弱，马上运货加高堆头，试图保持超过我们1个箱位的优势。双方互不相让，越码越高，消费者一进门就看见两个硕大的醒目堆头。因堆头过高，被店方经理制止。要求立即把堆头还原，并规定了堆码高度。这场堆码“大战”才告一段落。

　　但“血战”并未就此停息，双方利用各种可能的手段争夺消费者，收银台旁边的三个堆头也成为双方争夺的目标。我们占据着这三个堆头中的两个，统一的人员在我们堆头附近配备手推车进行终端拦截。我们见状则安排了3部手推车进行还击……犹如一场犬牙交错的“阵地争夺战”。当天的“战斗”一直持续到23：00。结果我们创下了销售新高，当日销量突破600件，达到646件，比对手高出200多件。虽然经过一天激烈的“血战”每个人都相当疲惫，但当第二天得知这个消息的时候，大家的“战斗热情”却更加高涨。

　　截止到2月8日（大年三十）下午14：00，卖场内的人流量才开始减少，这是的消费者大多都买好物品在家准备当天的年夜饭，我们到负一楼盘点仓库做放假前的最后安排。我们看到统一库存堆得像小山一样，前期8000件进货销售不到一半，而我们的5000件备货还剩下几百件。随后（2005年2月11日-2005年2月28日）我们对春节期间销售的产品进行补货，并保持11元/2瓶的活动到2月28日活动结束。至此，这场果汁饮料的“春节战役”以农夫果园的全面胜利而告终。　　

　　剑锋所指，所向披靡　　

　　农夫山泉柳州办事处在这次春节促销活动中实现销售25260件，虽未完成30000件销售目标，但是给予对手沉重的打击。其中柳州市单店销量最大的柳州佳用天天见卖场，统一销售3560件，农夫果园销售4370件。这是农夫果园首次在单店销量上超过统一鲜橙多。

　　现代营销，不仅仅是战略部署，策划的较量、组织、实施、跟进也很重要。宏观上正确的部署和灵活的战术既是单一步骤，又是一个有机整体，两者缺一不可。本次活动正是在正确的战略思想指导下，抓住了“天时”、“地利”、“人和”三个执行要素，确保了最后的胜利。

　　日趋激烈的市场竞争，虽非真枪实弹、硝烟弥漫，但商场如战场，抓不住战机或稍有不慎，同样可能饮恨“沙场”。

　　只要有正确的战略布局，制定周密、详尽的计划，在加上到位的执行，亮剑”一方定会获得意想不到的结果。

　　狭路相逢，勇者胜！　　

　　原稿发表于《销售与市场》2006年9月中旬

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