商场如战场,弱势企业与强势企业竞争,如能正确分析敌我态势，合理配置资源，勇于“亮剑”，完全能够以弱胜强、赢得市场。

　　2005年1月，随着春节的临近，柳州市的空气中弥漫着浓重的商战硝烟。冬季是饮料行业的销售淡季，进入冬季以来各饮料企业的销量纷纷下降，渠道库存压力增大。春节作为新的销售年度的开端，也是一年之中家庭装果汁及碳酸饮料销量最大的一个节日。为了争抢春节饮料市场这块“大蛋糕”，各饮料企业都倾注了极大的热情，不遗余力地推出各种促销计划，市场竞争空前激烈。　

　　农夫果园作为农夫山泉旗下的家庭装果汁饮料，其主要竞争对手是康师傅果汁和统一鲜橙多，三家企业都想在春节销售上有所突破，一场果汁饮料“大战”一触即发。无论是从品牌实力、市场占有率还是拥有的资源来看，农夫果园都弱于其他两个对手，与果汁饮料第一品牌——统一鲜橙多相比，农夫果园的差距更大。面对统一这样实力强大的对手，如何才能在春节期间有所突破，成为困扰农夫山泉柳州分公司的难题。

　　战略布局，重点锁定KA明星店　　

　　农夫果园作为二线品牌而言，如果分散资源去和强大的竞争对手全面对抗，浪费巨大的人力、物力、财力不说，在企业实力和销售投入都不如对手的情况下，取得胜利的可能性微乎其微。我们的意图是：缩短战线，把有限资源集中投入重点终端，争取在这些终端超越竞争对手，取得局部胜利。

　　怎样才能抓住消费重点，一击成功呢？

　　经过对竞争态势进行分析后，我们决定以K/A明星店头为主，终端开架店及郊县K/A店为辅，进行重点突破，依托平日奠定的销售基础，从两点突破，避免在统一强势的餐饮及批发渠道投入过多人力和资源。

　　KA明星店作为柳州市区主要销售渠道，是众饮料企业的兵家必争之地。春节期间，各饮料厂家推出的促销手段可谓层出不穷、花样不断翻新。“买赠牌”、“打折牌”、“亲情牌”、“家庭牌”满天飞。促销活动的成败关键在于能否占领消费者的心智资源，有效引导消费。经过缜密的市场调研和集体讨论，我们发现了春节期间饮料市场的一些特点。　　

　　第一：春节是一年中时间最长，也是最为重要的节日。人们习惯于春节期间走亲访友，用餐次数多，饮用酒水饮料比较密集。因此，春节是饮料销售的黄金季节

　　第二：春节期间，各KA会选择一种销路较好，又能兼顾毛利的饮料进行重点推广。谁能成为KA的主打产品，谁就能占领位置最好的堆头，端架，占据市场的制高点。　

　　第三：一线业务人员是营销策略的最终执行者，他们的勇气、信心和能力直接决定了“终端战役”的胜负。

　　在梳理思路的同时，我们还进行了换位思考，统一、康师傅等竞争对手会针对春节采取哪些营销策略？如果我们是KA，我们青睐什么样的果汁饮料品牌？为此，我们进行了缜密的市场调研,对春节期间的促销档期、促销价格,促销场地,宣传手段以及各主力卖场的备货计划等细节进行了调研及分析。

　　促销档期:消费者一般在春节前两周开始筹备年货，饮料也在同一时间进入销售旺季，由于春节跨度大(从初一到正月十五大约有15天)，按照业务流程可以把春节划分为：备货,出货,大量出货,后期补货四个阶段,为了不过早暴露战略意图,在促销档期到来之前，我们采取了隐蔽战术，先实施特价试卖,在主要销售时间再全面启动促销计划.

　　促销价格制定:通过对历年来统一鲜橙多的卖场促销价格进行梳理和分析,我们发现，统一鲜橙多的终端零售价格底线是：1.5升装5.9元,2升装6.2元,留给渠道的空间为：1.5升装0.2-0.3元；2升装0.3-0.4元。因此，我们把农夫果园的终端供货价定为5元/瓶，双瓶装售价11元/组(5.5元瓶),单瓶6元/瓶,留给终端的利润空间为：1元/瓶。这样，在保证终端价格低于对手的前提下，给渠道留下更大的利润空间，增强了产品的价格竞争力。

　　促销场地:春节期间，城市居民购物时首选具有一定影响力的卖场和超市,一来可以买到多种用品,二来质量有所保证,因此，我们选择柳州市区几家大的KA作为此次活动的重点。

　　宣传手段:调查显示,消费者在卖场内购物时,冲动性购买欲望强烈,这样的购物行为属于即时购买。怎样才能让消费者在琳琅满目的商品中选中你的商品？堆头陈列,手发宣传单及卖场广告宣传材料(如商场DM单\特价海报\价格签)可以对消费者起到很好的引导作用。如果在场外设置抽奖、转盘等活动，能够有效拉近产品与消费者的距离，获得更好的效果。

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