突破竞争　开创蓝海

　　诚然，咽喉药市场竞争是激烈的，同时又是相对稳定成熟的，市场主要被四五家企业所控制，一边是庞大的市场容量，一边是市场的高成熟度，我们如果想在这个市场中有所作为，分得应有的羹肴，必须进行缜密的市场研究，创新思维，开创新的市场空间，摆脱竞争，提升顾客价值。

　　有一个故事说道，有两个人到野外去旅游，路上遇到了老虎，两人都很害怕，游人甲从包里拿出旅游鞋换上，乙说：你换鞋干么，换鞋也跑不过老虎。甲说：我跑不过老虎不要紧，只要能跑过你就行了。乙并没有惊慌，脱掉鞋子，爬到了树上。故事的结局很明显，由于老虎不会爬树，所以，最终被老虎吃掉的可能是游人甲。乙之所以不会被老虎吃掉，因为他没有与老虎正面赛跑，而是利用自己的能力，借助周围的资源，开创一个新的空间，即“爬树”。

　　故事说明，我们宏济堂的喉症丸抢占市场，没有必要与强大的竞争对手展开正面竞争，关键是要充分利用自身优势，避开竞争，向蓝海转型。

　　蓝海战略的理论基石是价值创新，通过为顾客创新价值实现企业自身的市场目标，创新的源泉是顾客的需求，尤其是顾客的潜在的需求、尚未满足的需求、细分化的需求，因此，价值创新，我们必须从消费者研究入手，站在消费者的角度看待产品，挖掘消费者对咽喉药产品认识的细微之处。

　　通过研究，我们发现，咽喉疾病是一种常见病和多发病，其发病机理受多种因素影响，嗓子作为人们沟通交流、饮食消化的主要工具，任何人也离不开他，咽喉病可分急性咽喉炎和慢性咽喉炎，慢性咽炎主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作，转为慢性。慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多，也容易患上急性咽喉炎。

　　急性咽炎常由病毒引起，慢性咽炎的病因则主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作，久了之后转变为慢性咽炎，还有一部分疾患是由于烟酒过度、用嗓过度、工作环境污染、辛辣饮食的长期刺激等原因造成的。

　　笼统地讲，消费者的购买原因都是解决咽喉症状，但再做进一步分析可发现，具有咽喉症状的人群，产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，比如：咽喉疼痛、发痒、咽干、咽异物感等不适可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，比如：声哑失音、发声费力、起声困难、吞咽疼痛，严重起来会出现剧烈疼痛、红肿、化脓等，多选用药品为主。

　　笔者曾在小范围内做过调查：“是感觉金嗓子喉宝、西瓜霜润喉片、江中草珊瑚含片某种度上有点保健品的感觉？” 13人中9人有这种感觉。从这几个产品实际的效果来看，对喉部一些轻微的症状是比较有效的；对比较严重的喉咙肿痛、化脓等症状，并不是太理想，需要用效果更好的咽喉药。对咽喉药而言，给消费者留下深刻印象的也就是这几个品牌，那么那些能治疗“重症”的咽喉药呢？有部分消费者提到了“消炎药”、“输液打针”，还有的提到了“喉症丸”、“六神丸”

　　“消费者购买咽喉类产品可分保健和治疗两类、消费者对目前市场占有率较高的产品在某种程度上认为是保健品，而治疗严重的咽喉肿痛、化脓则选择消炎和输液。”这一点的分析结果，就是值得迎合、大有文章可做的一点

　　消费者的需求就是我们的机会，营销人的任务就是善于将市场机会转化为公司机会，价值创新其实产生于消费者尚未满足的需求和公司资源及能力的有机结合。

　　喉症丸和六神丸同为我国中医药治疗严重咽喉疾病的经典名药，其配方接近，我国中药界素有“南六神，北喉症”之称，喉症丸主要在北方市场，同仁堂以及与之一脉相承的宏济堂等均有生产，很多消费者幼年时期都曾服用过，北方的35岁以上咽喉炎患者对喉症丸普遍存在着一种亲切感。

　　咽喉炎虽是小毛病，但是一旦发作起来，病人却相当痛苦 ，尤其是红肿化脓、吞咽疼痛、发声疼痛，希望快速见效是每个病人的普遍心理，喉症丸浓厚的麻辣苦涩口感，让顾客有快速起效的认知，因此，快速将是喉症丸的一大特点。

　　因此，我们选择了以“强效治疗严重的、红肿化脓性咽喉炎、扁桃体炎等炎症”为突破口，辅以“五粒含化‘双路’起效，快速消炎”、“杀菌祛火直达病灶”，作为宏济堂喉症丸基本功效定位

　　为了克服有些消费者难以接受喉症丸口感的障碍，我们创新性的将宏济堂喉症丸服用时间和方法定于晚间睡前舌下含化，迎合了患者的需求。

　　科学有效的定位系统是营销的基础，定位为喉症丸指明了宣传方向，至少我们在宣传中让消费者感觉到：宏济堂喉症丸，专治红肿化脓性咽喉炎的喉科良药， 试想，我们在终端上、口碑宣传中可以这么说：“某某品牌是保健型的，喉症丸是治疗型的，尤其是对红肿化脓性咽喉炎有效”，是不是可以非常有效地拦截对手的顾客呢？这里强调肿痛和化脓，因为在一般消费者心中，“化脓”和“红肿”是症状严重的一种标志，经常有人说：“哎哟，都化脓了！”突出“喉症丸”能治疗较严重的症状，显示产品品质，也是支持产品定位系统。　

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