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索芙特，在差异化中迷失营销方向 7 上页：第 1 页 三、差异化营销的本质和内涵 索芙特从一个寂寂无名的品牌迅速成长为行业翘楚，继而成为中国驰名商标，令很多在日化领域摔摸滚打十几二十年却仍然默默无闻的前辈们惊诧不已，推崇者有之，嫉妒诟病者有之。董事长梁国坚先生给他的成功手法解读为“差异化营销”—— 产品差异化、价格差异化、渠道差异化、营销手段差异化。但综观索芙特的实际表现并不像它所标榜的那样全面意义上的差异化，剖析其渠道运作和营销手段，我们看到的只是不成功的渠道差异化，而在营销手段上则根本看不到差异化的影子。尽管索芙特也提出过诸如“韵律化营销”、“娱乐营销”等口号，但都是些不具有任何操作内涵的感性层面的东西。 邮购、专卖店、OTC是索芙特渠道层面上的差异化策略，但要么没有适合渠道的差异化产品，要么运作失策使它们凋落成泥。邮购、专卖店仅靠销售附加值较低且已遍布各商超终端的同类索芙特产品，又怎能走出商超的影响和阴影呢？OTC虽然有适合自己渠道的产品，但同一产品、不同类型代理商、商超和药店渠道多面打的局面以及运作手法的粗旷让OTC渠道举步维艰。 索芙特的营销手段，其特点是粗暴的“惰政式营销”和蜻蜓点水式的“游击营销”。长期以来，功能化产品+广告+粗旷的网络建设是索芙特营销的三板斧，很多时候，这三板斧都能帮助索芙特实现满意的销售，但也正是这三板斧的成功使索芙特忘记了精细化营销的要义，滋生了“惰政式营销”的思想。 “惰政式营销”就是不认真分析市场状况、竞争对手状况、渠道状况以及竞争趋势，不认真评估确保市场成功开发所必需的资源和手段，漠视市场存在的实际问题，缺乏培育市场的意识，只是粗暴地以销售目标管理和费用管理为“营销宪法”来代替精细化营销管理的一种手段。 对于已成熟的品牌来说，“惰政式营销”的害处还不足以引起警惕，其后果通常只是销售量的消长，少有失败的困局。但对于推广新品牌来说，它的弱点暴露无遗，它缺乏“打”市场所必要的坚持，最终退市的败局使其危害性无从遁形。 紧随“惰政式营销”而来的就是“游击营销”。“游击营销”通常是资源短缺的中小企业常用的一种营销手法，然而家大业大的索芙特仍然视之为最佳选择，幻想以“小米加步枪”式的资源取得胜利。索芙特也许只看到毛式游击战的精彩，但没有看到毛泽东审时度势发动“大决战”的气概，也没有看到毛泽东的“集中优势兵力各个击破敌人”的“游击营销”精髓。“游击营销”的理念导致索芙特在运作新项目时都不是考虑集中优势资源，以精准的营销手段技术性击到对方，而是 “打不赢就跑”，将水烧不到“100C”就撤下柴火，彰显了索芙特情怯、缺乏自信和浮躁的做派。娇吻、洁邦无一不是这种营销思想的牺牲品。 无论是“惰政式营销”还是蜻蜓点水式的“游击营销”，都不能称之为差异化营销，它们只是一种不成熟的营销手段而已，真正意义上的差异化还是索芙特的功能性产品和与之对应的价格。但在产品层面上仍然有其逃避不了的同竞争对手共性的东西，毕竟更多的常规性护理产品仍然无法差异化，这是一个稳定而庞大的市场，索芙特不可能放弃却表现得很差，不能不说是其差异化营销手段单一所至。 “唯一不变的就是变”。以善变著称的索芙特是否也应意识到它的差异化策略也该变了呢？ 四、戴着镣铐起舞的索芙特专卖店 这里，让我们把笔墨重重地泼向这一方最具差异性的渠道。当梁氏集团决定高举渠道差异化大旗的时候，雅芳已收获颇丰，梁氏正是敏锐地嗅到了这一领域的气息才扬帆起航的。但是，定位的失误、组织架构的错位、缺乏科学的体系设计以及尝试的心态让专卖店一出世便扮演了一个悲情的角色。 首先，梁氏只是将专卖店定位为战术性的渠道补充，而没有从战略的角度上挖掘其形象、融资、分销和服务方面的潜力。梁氏不同于雅芳，两者的主流业务方向并不一致，梁氏在以商超终端为主流业务的情况下，专卖店如果只是一种战术性的渠道补充，势必同商超终端之间上演渠道冲突的闹剧。 其次，组织运作架构设置失策。由于分属不同的部门管理，又没有协调好各方利益，引发了内部人员的利益冲突，并上升为恶性的消耗战，当然也无法共享彼此间的资源。 再次，专卖店筹备之初并没有进行科学的专卖体系设计，包括产品线设计、市场布局设计、组织架构设计、客户盈利模式设计等，甚至营销政策都朝令夕改。专卖店就是拿着同商超终端一样的产品以尝试的心态开始了渠道差异化之旅。 接下来的事实是，专卖店从一开始便被索芙特商超终端视为仇人，专卖店还没有展开同竞争对手的争夺，便被自家兄弟包围了。这种冲突愈演愈烈，索芙特北方区的一位经理更是公开在内部会议上扬言：一定要把专卖店彻底消灭！冲突严重时掌握供货权的商超终端干脆不给专卖店事业部供货，两部门经常为供货问题官司打到最高决策层。不得已，很多专卖店客户为了生存彻底投靠到商超终端门下。专卖店在自家兄弟的围剿下被折磨得奄奄一息，几年来累计发展的近千家专卖店如今不知还有几家门头没有“变换大王旗”。 五、重拾腐烂的“牙慧” 牙慧一：产品。产品的差异化抑或概念炒作并非索芙特独有，这一手法不断被更多的企业模仿。“久居芝兰之室不闻其香”，消费者越来越熟悉企业的做派，感觉也越来越迟钝，差异化的压力自然也越来越大，甚至失去了先进性，其锐利程度似乎难以“穿鲁缟也”。人总是喜欢回忆他辉煌的岁月，尤其是创意乏力时，企业也不例外。昔日“木瓜系”飘红时的灿烂场景依稀在目，于是，木瓜白系列再度在林心如的格格装下摇曳于荧屏。然而，缺乏对消费者持续的感情投资，换回来的也只是消费者的冷漠以对。 牙慧二：渠道。业界可能没有想到，邮购曾在索芙特创下了年销数百万的记录，利润贡献比索芙特的其他子公司都好，并位列广州市十大直邮企业。这一项目随着传统渠道的深度发展，劣势也越来越明显，淘汰才是它的出路。然而，2005年，索芙特作出重拾邮购业务的选择，在现代化渠道快速纵深发展且邮购的产品价格、服务、物流都处于极端劣势的情况下，此番选择实在不是光明之举。 六、在“氧吧”里粗重地呼吸 负离子“氧吧”是2006年索芙特产品概念的又一亮点，但今日的索芙特如奔袭途中屡屡扑空而精疲力竭的狮子，在微弱的广告声中已无力迈动矫健的脚步。况且，“氧吧”这一卖点还是寄宿在“负离子”之上的，能否成功不仅取决于消费者对“氧吧”概念的认可，还取决于消费者对负离子洗发露的历史认可。而负离子洗发露的认可度事实上是差强人意的，索芙特自然不敢出位搏击。2006年年初，负离子“氧吧”的广告在局部市场闪击后便再也不见踪影。而今，在波涛汹涌的市场浪潮中，我们看到索芙特这只昔日凶猛的雄狮只能躺在“氧吧”里粗重地呼吸，不禁让人捱腕痛惜。 七、反思差异化营销 差异化之王的境遇让我们看到缺乏技术含量和概念壁垒的差异化在品牌发展的长河里，只能用于企业原始积累时期的百米冲刺，终非品牌经营的正途，树百年基业，我们仍然需要马拉松式的耐力和磨练。 梁国坚先生曾对媒体宣称索芙特是通过差异化化解竞争，然而事实证明差异化并不能化解竞争。差异化只是逃避竞争的一种手段，竞争依旧激烈地存在。在避开对手的同时，它的某些营销功能和技术也退化了，只剩下产品的创新。可想而知，当产品创新失去锐利的锋芒时，索芙特还拿什么同对手抗衡呢？因此，逃避的结果是索芙特在常规竞争方面是一个长不大的孩子，缺乏磨练和经验的积累，当然也无法树立自信心。新项目的屡屡失利昭示了索芙特的差异化营销面临无法突破的困局。人们不禁诧异：在股市上水击千里、在战略上雄视天下的梁国坚先生，何以在营销上畏手畏脚，极度不自信呢？ 是该反思的时候了，不能在差异化中继续迷失营销方向。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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