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索芙特，在差异化中迷失营销方向 宝洁——少林派，武功博大精深、纯正； 欧莱雅——嵩山派，总想做五岳派盟主，抗衡少林，继而一统江湖，现已收服了衡山派； 安利——逍遥派，躲在暗处发财，还有一大帮弟子溜须吹捧； 小护士——衡山派，董事长金盆洗手，让左盟主欧莱雅接管了； 雅芳——华山派，剑宗（直销）和气宗（专卖店、专柜）又开始争正宗了，且不满左盟主欧莱雅的企图； 大宝——丐帮（低端卖相，超级流通量，身影遍布大江南北） 索芙特——明教，鼓吹差异化营销，善于乾坤大挪移； …… 这是笔者曾经在论坛中“戏解日化派别”里的一段戏言，这段戏言中，影射了索芙特诡异的“武功手法”和在日化行业中的江湖定位。虽为戏言，但纵观索芙特的成名之路，无一不带有浓郁的异域气息。在经历了辉煌和沉寂，在饱受了盲目的推崇和粗暴的诟病，在其差异化的光辉渐淡后，我们有必要回放它的星路剪影，剖析它的成败得失。 一、一块香皂引发的奇迹 1995年，一个叫“海藻减肥香皂”的产品东渡日本，借助日本商人桥口秀的网络，迅速引发了销售热潮，月均销量达200多万块，并创造了“10块香皂换1台索尼电视机”的奇迹。当时的《朝日新闻》评价它为“汉方东度，日本折服”。这一块块香皂的缔造者正是整容外科医生出身的索芙特董事长梁国坚先生。 海藻减肥香皂的成功也波及到了国内，日本国的经历也成了开发中国市场最好的品牌故事，在随后推出的细胞减肥香皂中，这个故事在全国主要报媒被广泛炒作，和其他广告文案一起，深深地震撼了中国消费者的心。 旺销期间的减肥香皂每年为索芙特贡献了上亿元的销量，索芙特的原始积累中减肥香皂功不可没。 减肥香皂的成功是梁国坚先生大智慧的表现。其成功首先是产品形式的创新。当时的减肥产品多是以外用霜和内服丹的形式出现，而梁国坚先生以香皂为载体，想别人不敢想，独辟蹊径，终获成功。当然，独辟蹊径并不等于天马行空不着边际，选择香皂是因为香皂①具备清洁的基本功能；②每日生活必需用品，使用量大；③外用品无或少副作用之忧；④使用者不需要为减肥多做一道工序，是一种容易被消费者接受的减肥方式。 其次，海藻减肥香皂的成功还因为其在理论上是有依据的，李时珍的《本草纲目》中就明确记载“海藻具有减肥功能”。 再次，广告策略的成功是重要支撑。可以说索芙特开创了“品牌故事”等新的猎奇造势广告手法，为中国企业创造了一个崭新的广告模式。它将人性中从众、从权、从洋等特点和弱点掌握得入木三分、淋漓尽致，促使众多人产生冲动购买行为。 第四，减肥香皂的成功还表现在价格定位的成功。它比所有其他形式的减肥产品都便宜，将人们从减肥产品高昂的价格压力下解脱出来，更是通过价格无形地将减肥人群扩大到低收入人群以及身材微胖甚至不胖这类并不真正需要减肥的群体，而且扩大的群体是直奔减肥香皂而来的。同时，它比所有的香皂都贵得多，这使得它的功效更具有可信度。 因此，对索芙特来说，这不是一块普通的香皂，它是索芙特“武功”的源头，是特制的索芙特行走江湖的“圣火令”。 二、异化了的遗传基因 索芙特化妆品有限公司的前身是索芙特保健品有限公司，海藻减肥香皂就是以索芙特保健品公司的名义在运作。完成了原始积累的索芙特开始大举进入日化领域。1997-1998年，木瓜皂、洗面奶、沐浴露、护手霜等产品相继问世，索芙特真正地实现了向日用化妆品领域的皈依。皈依后的索芙特并没有像其他化妆品品牌一样按常规手段操作，海藻减肥香皂的成功已大大强化并异化了它这种功能性倾向的遗传基因，这种遗传基因一遇任何机会便会骚动起来。因此，即便是洗面奶、洗发水等一般人看来极其普通的产品，索芙特仍赋予它们极强的功能性。且看： 1997年，木瓜白肤香皂问世，开创了香皂又一功能卖点； 1998年，细胞减肥香皂上市，延续了海藻减肥香皂的奇迹； 1999年，木瓜白肤洗面奶进行浓度型细分，开创了浓度美白理念； 2000年，PM丰韵香皂辅以泰国传奇故事拉开帷幕，迅速引燃中国市场；同年，十大美女洗面奶横空出世，十大功能卖点同时出击，意图囊括所有顾客，其中瘦脸洗面奶更是以极强的功能承诺脱颖而出； 2001年，负离子洗发露闪亮登场，借助发廊里负离子直发的潮流，一举从传统洗发水概念中跳脱出来，掀起了负离子洗发的热潮； 2003年，水白晶护肤品惊艳上市，这一经典创意，将理想肌肤状态推向极致；同年防脱洗发水成功切割传统洗发水市场，成为年销过亿的又一单品； 2004年，90度挺好丰韵霜，以状态为述求切入点，掀起丰胸市场的又一场冲击波； 2006年，负离子“氧吧”细雨润物般渗入市场，让人耳目一新，消费欲望蠢蠢欲动。 从以上产品的推出来看，称索芙特为创意之王一点都不过分，不管任何品类，在这种异化基因的复制下，解码衍生的都是一个个特立独行的另类。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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