八、谏言

　　不管索芙特的强功能性产品是如何对品牌造成伤害，有一点肯定的是，索芙特品牌仍然极具价值，品牌形象虽然欠佳但仍极具年轻态和活力，适时转变产品战略和营销战略重新赢得消费者的钟爱并非难事。笔者浅见在此送上几条仅供参考的谏言，不当之处，就权当耳边风了。

　　战略层面上：

　　1、 收缩投资战线。

　　彻底瓦解掉集团除索芙特以外的其他品牌的运作，诸如洁邦、天吻娇颜以及专卖店项目等，即便它们不亏钱，也要警惕因客户不满等因素有损企业口碑和形象。不要啃着鸡肋伤了牙齿，要集中精力运作索芙特品牌。

　　2、 改变产品战略。

　　一是摒弃多产品战略，走精兵路线，坚持不懈地培养几款具有持久生命力、深入消费者内心的产品。多产品战略攫取的是渠道资源，而没有遵循产品生命周期，照顾顾客的心理感受。它通过不断地以新汰旧，导致极不稳定的品牌与顾客关系，不利于品牌资产的积累；二是过渡性地使用强功能承诺的差异化产品，最终的目标是放弃这些强功能承诺产品。

　　3、 明确渠道方向并建立稳定的渠道合作关系。

　　索芙特的渠道历史上，经历过一次不着痕迹的转型，这种转型是一次极大的战略失误，那就是从大终端小流通到大流通小终端的转变，没有看到终端为王的趋势和急迫性。2001年以后，终端费用水涨船高，给索芙特带来了前所未有的压力，但索芙特不是认真面对这样的压力，寻找应对的终端策略，而是骨子里（表面上仍然高喊终端战略）采取了逃避，将航向摆向了流通，致使积累了数年的终端建设一落千丈。如果索芙特真的有意于流通，在设计合适产品的前提下，“渠道双打”并非不可实现，然而，现有的终端价格产品运作流通只会造成“东施效颦”的后果。

　　极不稳定的渠道关系可以说是包括索芙特在内的很多品牌心

　　中永远的痛。渠道关系中首当其冲的是与中间商渠道的关系，对于目前国内品牌来说，中间渠道的重要性并不亚于零售终端渠道，它衔接厂方和零售终端，往往决定一个品牌的沉浮。我想当一个知名品牌在行业内到了找不到合适经销商的时候，还能奢谈什么渠道建设呢？

　　4、 改变广告战略。

　　以往索芙特的广告基本都是为强功能性产品准备的，常规护理产品因广告效果滞后、市场培育期长而不投入或少投入。走品牌长期发展道路，必须改变这种分配比例，随着产品战略的调整，广告战略也要随之改变。

　　5、 做好品牌资产的管理工作。

　　索芙特的品牌口号曾经是“东方女性至爱品牌”，这一“恬静、贤淑、内敛、高贵”的品牌形象，2001年后被“想怎么美就怎么美”这一“魔力、自负、虚浮、不负责任”的品牌形象代替，这种自我魔化凸现了索芙特浮躁和急功近利的品牌管理思想。索芙特要实现形象转变，必须从广告、渠道、公关以及同消费者一对一的沟通等方面上重塑健康、诚信、时尚的品牌形象，彻底抛弃那种包治百病的江湖形象，积累正面的品牌资产。

　　战术层面上：

　　1、 通过扎实的品牌运作练兵。

　　推出系列常规护理产品，比如东方草本系列，杜绝夸大其辞、急功近利的强功能性承诺，通过扎实的品牌运作，展开同竞争对手的正面竞争，铸造一支经验丰富、执行力强的销售队伍。

　　2、 学会坚持，摒弃浮躁心态。

　　欲速则不达，坚持往往是最好的选择。通过推出新产品把自己处于生命旺盛期的产品打死，或者不持续培育更大的市场任由其自生自灭，这是处于创意兴奋期的索芙特一惯的产品运作思路。木瓜护手霜、水白晶等，哪一个能逃脱这样的宿命？如果每一个产品都能完成它的生命周期，这些经典的创意足够索芙特吃很多年了，但索芙特不是有计划地向市场输出它的创意，而是一有好的创意就迫不及待地推出，当创意贫乏时，只好跟风和吃以前留下的夹生饭了。

　　佳雪的芦荟保湿、丁家宜的人参美白、霸王的中药都是喊了几年的卖点，可是你能说出来索芙特的卖点是什么吗？一串串多得让你目不暇接。缺乏坚持就意味着品牌形象的模糊、游移和没有积累。

　　3、优质的产品后盾。

　　注重产品的技术研发，确保提供给消费者满意的产品，是索芙特一定要重视的。产品是营销的原点，消费者满意才是企业持续发展的基础。在经营预算上压缩产品预算是一个非常不明智的行为。在索芙特的历史上，最少两类产品深受其害。一是木瓜白肤霜系列，一是负离子系列。1998年，应该是索芙特膏霜类产品发展的大好机会，其时，佳雪尚未诞生、丁家宜还不成气候，大宝低端卖相难登大雅之堂，玉兰油等贵族身份难入寻常百姓家，惟有“我们的小护士”和老雅倩风光无限好。在索芙特木瓜潮风起云涌的时候，完全可以挟势而为，并凭借品质奠定一定数量的消费群基础。负离子也是一样，如果能在尝试的人群中建立直发效果以外的良好的品质口碑效应，它活得肯定比现在滋润一些。

　　4、完善的营销管理。

　　业务过程管理、渠道秩序和价格管理、终端费用管理以及快捷的内部沟通是营销管理的根本，任何一个环节松懈都会使索芙特重蹈覆辙。高压目标管理、姑息窜货、终端费用监察不力只会像一个个毒瘤侵蚀企业健康的肌体。

　　5、善于用人。

　　注重培养团队的执行力，而非个人英雄主义；多用综合素质高的营销管理型人才，少用单一素质的销售型人才；保持队伍的稳定并练好内功，而非不断地靠输血来补充元气。

　　6、 理性化多点。

　　市场没有运气可言，只有扎实的付出方能换来回报。用感性思维做品牌，用理性思维做营销。不搞大跃进，销售目标的制订是建立一个个网点基础上，而不是拍拍脑袋得出一个数字或寄托在某些大户身上。当你把每一件对的事情做对时，业绩自然会提升。

　　面对困境，沉默的索芙特究竟有何所思，我们无从得知。但愿它的沉默是在积蓄力量，而不是虚脱的征兆。让我们为它的重新崛起来点激励的掌声！

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