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漫谈咨询业速度论 7 上页：第 2 页 企业的目的 一些人认为企业是赚钱机器，企业存在的目的就是增加股东利益，企业管理人员的待遇，要由股价来决定，管理者只要确保其股价上涨就行了；另一些人则认为，企业存在的目的是通过生产产品和提供服务来创造和维护客户利益，有了满意的客户，才会有收益和利润，客户才是真正推动企业健康持续发展的根本因素，而非股东。 角度不同，毫无疑问，不论是持哪一种观点的企业家，都希望实现企业利润最大化。无非前者更强调当前，后者在计算时更看重时间这个自由度上的积分。 也许前者更偏爱盈利速度这个指针，它是一个衡量效率和效果的重要指标，在后者看来，它可不是唯一的指标；而是一个短期的东西，一个企业可以今天赢利，明天破产。 事实是复杂的，中国的营销从上个世纪80年代中国推行市场化开始，20多年的发展历程里，一直同时面临着市场巨大的潜力和环境的复杂多样不确定，无法简单套用一些现成的教条来解释当前中国市场和企业界的问题。 咨询公司可以借鉴不同的营销管理角度，在与企业合作当中，营销节奏。为此，需要处理以下5个方面的关系并找到1个关键结合点，才能够创造长久共赢的局面。 五大关系： 一、内与外的关系 内即内脑，亦即企业自身的营销管理知识储备和营销整体水平，外脑指代咨询公司。“打铁还要自身硬”，外脑靠内脑才能有所作为。为了更好地利用外脑，客户既需要内外有别又需要与外脑密切沟通。在依赖外脑的同时，保持独立思考，对外脑才能更好地驾御。 尺有所长，寸有所短，没有人是万能的。作为咨询公司，应当有所为有所不为。有些外部咨询人员直接参与客户的执行层面，担任所服务企业的高层职位，在企业既当“裁判员”又当“运动员”的双重身份。这种做法我们认为有待斟酌，因为倘若卷入过深，势必要失去第三只眼看企业的旁观者清的优势（见 戴晓虎，2005）。 二、长与短的关系 在市场竞争中，企业既要有百米冲刺的爆发力，也要有马拉松赛跑的耐力，才能笑傲江湖，笑到最后。 为了解决阶段性和长期性的问题，咨询公司要处理好企业短期生存和长期发展、企业短期战术和长期战略、企业短期利益与长远利益的关系， 在帮助企业学会打速度战的同时也学会打持久战。 三、虚与实的关系 咨询公司的创意和概念层出不穷，独家市场运作模式和营销学派创始人和中国X大策划大师、某某新锐实战专家也如雨后春笋。 各种精心的包装，使得咨询市场鱼目混珠，真假难辨。 如前所述，客户不需要练就火眼金睛，只要透过华美的包装，客观看待一些专家的履历就可一窥端倪。一个简单的方法而不失有效的办法，就是让其提供一两篇发表的论文。 四、地与空的关系 淮南为橘，淮北为枳。科特勒、波特、特劳特的理论库不一定是放之四海而皆准的真理，如果动不动就从洋理论库里找依据，对时空的变化视而不见，对中国的国情和不同的区域竞争特性和环境分析得不透彻，死捧洋教条，很可能会导致策略失误。 时空的概念还在于营销攻势的时空同步，亦即空中媒体的传播和地面的渠道推进速度必须协调，线上和线下操作要同步加强。 五、点与面的关系 咨询行业圈内曾把某鼎鼎有名的策划机构的客户业务运作特点概括为三大板斧, 即大创意（金点子）、大制作（大明星代言）、大投放（强势媒体传播）。随着某个时期大范围大密度地在强势媒体上的广告的投放, 确实换来了品牌知名度的大幅度提升，但是很多品牌轰轰烈烈地竖起，旋即又轰轰烈烈地倒下，只有策划机构盆满钵满、名利双收。象这样的例子俯拾皆是。 究其原因，人们会发现，很多营销咨询公司对外宣称提供一揽子解决方案，其实就靠有限的几个创意点子给各种企业进行服务。何况，营销毕竟只是一个环节，虽然重要，却不是全部。 美国营销协会(AMA)对营销的定义是：营销是执行把劳务及财货，从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动。企业的利润虽然通过营销实现，却不是自营销而来。在采购、设计、生产和销售以及质量、安全、服务、行政、人事和财务等各个管理环节存在一个所谓的价值链，企业的利润正是由这个链条上的诸多环节产生的。 策划机构只是实现了营销管理一些环节的突破，而并没有真正提升企业系统竞争力和核心竞争力。 如前所说，是价值链没有得到协调改善。 因此，需要兼顾营销这个“点”和整个价值链这个“面”，协同配合，才能通过营销这个“点”来兑现整个企业这个“面”上的价值和使之增值。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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